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在剛剛往時的三八女神節，魔介用5天以1170萬GMV拿下視頻號直播現代美妝榜帶貨第一和品牌帶貨榜第二。 魔介自2022年3月入局視頻號直播，3個月后的618大促GMV就做到了1100萬，往后的2022年雙11大促GMV也做到了1200萬。均為美妝榜首。 一年多來，三次大促次次GMV過千萬，背后則是魔介牢固的私域基礎、堅持不懈的公私域聯營、以及相匹配的精細化運營策略。
其實，魔介誕生于2018年，品牌本身就自帶私域屬性，5年來培養了近2萬的忠實用戶，這批用戶就是魔介視頻號直播的緊要消費力，他們每年在魔介買好幾套護膚品，同時他們也是魔介最好的擴圈渠道。 在保證給到私域用戶極致服務，包含產品體驗、私域情感鏈接的基礎上，魔介堅持用私域做視頻號公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環，而私域撬動公域的嚴重在兩者聯動中的環節和節奏的設置，將精細化運營落實到了每個細節。 見實近日約到魔介直播商學院院長張世鵬復盤了魔介視頻號起盤這一年，張世鵬本人也是主播之一，從策略到打法到細節上他都進行了詳盡拆解，信任會對你有所啟發。 在3月23日的見實上海全域躍升大會上張世鵬也將去到現場做視頻號直播主題分享，大會當今還有少量余票，歡迎文末掃碼鎖定門票，屆時面對面。日前，請隨文字回到深聊現場，如下，enjoy: 01 私域助力開局 進入視頻號3個月618直播過千萬 見實:魔介去年3月入局視頻號，以后的618GMV就做到了千萬級別，在視頻號起盤階段，有哪些關鍵因素在促成好的開局? 張世鵬:前期的私域沉淀和充分準備是要緊。 我們在開始視頻號直播之前，一直都有在微信生態里做很完善的準備。魔介自2018年誕生本身就帶有私域屬性，近5年來有一部分忠實的私域用戶一直沉淀在小程序和APP里。同時，在視頻號還沒有開啟直播帶貨功能之前，我們早已在嘗試微信生態內的其他直播形式，固定每周有一場純知識分享直播，以及活動直播，雖然無從掛商品鏈接的情況下，我們也會用微信小商店以及微店賬號做直播布局。 2022年初，視頻號可以鄭重開啟直播帶貨，在618之前我們也在不斷測試，最終在618爆發，做到美妝榜第一，也是源于前期做了大量的私域用戶啟動工作。 見實:品牌整體直播是如何布局的? 張世鵬:我們另外開了兩個號在做日播，通常大號只做大促和特定場。大號單場是千萬級別的GMV，日播賬號每天GMV是2萬到5萬左右。 今朝魔介直播整體分四塊: 1、大號，緊要做大促; 2、日播號，每天做私域日播; 3、電商號，針對獨立的電商板塊產品直播;舉例淘寶天貓，都是我們團隊在負責; 4、知識干貨號，針對社群企微沒準觸達到的用戶，專門教護膚知識和產品; 見實:魔介有多少私域用戶? 張世鵬:私域恐怕鏈接到的精確用戶近2萬，他們每年在魔介買好幾套護膚品，這些消費力會涉及一些相應提成，這也會很好的驅動他們去傳播。我們會針對忠實用戶做到深耕細作，涵蓋活動的宣發，直播間活動，并且調動他們的合伙。 還有定期的培訓，基本上每隔2～3個月會再一次，我們在廣州、深圳、長沙、鄭州、烏魯木齊、西安、北京都有運營中心，允許承接這樣的活動。 見實:直播間私域跟公域用戶比例是多少?魔介應該邀請更多私域用戶進來，以及引起更多的公域流量獎勵? 張世鵬:我們去年統計的直播間私域用戶占比70%，這里囊括曾經的付費用戶，公域是30%。私域撬動公域的主要在兩者聯動中的環節和節奏的設置。 環節上，新活動會首先拿到視頻號直播當中來，在直播的每個準點大概每個半點展現，打個比方，秒殺、上新、產品活動等。保證活動內容的稀缺性和規律性，培養用戶的消費習慣。 節奏上有兩個關鍵節點:開播前一個禮拜，我們會在所有私域群做預熱直播間福利和活動，直播間的福利也是直播間特有，其他情況下無從享有。直播進行中，每一個環節都會有專業負責社群運營的同事提前10～15分鐘做社群宣發。仿照直播間穩定的流速跟節奏。 這樣一來，直播間有了一定的成交密度、穩定流速和用戶在線，公域就有可能給我們推更多的流量。這一套打法在實際操作中操作會更細致。 見實:聽起來魔介在重度運營這批忠實用戶，對于“拉新”這件事很克制。 張世鵬:其實在我們的體系中總體沒準有兩三百萬的用戶數據，天貓、京東兩個旗艦店就有300多萬的粉絲量，但這些人是不斷拓新而來，要花高額流量費跟高額人員成本，比如小紅書種草，抑或在抖音做短視頻運營。但這些新用戶既然能被低價引流過來，也能被別人低價引流拉走。這也是我們專業這批忠實消費者的原因。 另一方，對于來私域的用戶我們也會做精細化的分層運營，在這近兩萬用戶之外，還會關注新注冊用戶，三個月內復購用戶，半年內消費一定金額的用戶，告別做針對性運營。 比日前年的三八女神節，我們就拉了一下三個月內復購的用戶，盡管只有400多人，但消費總金額達到了60多萬。 02 專注兩件事 極致私域服務與公私域有序循環 見實:回顧往時這一年，請總結一下魔介視頻號打法。 張世鵬:往日一年我們首要關注兩件事: 一是:給到私域用戶極致服務，囊括產品體驗、私域情感鏈接等。魔介是自有基地、改進、生產線、倉儲物流，保證給到用戶最優質量和價格的同時，還能讓私域更多接觸到整個產品的生產流程，更全面地了解和堅信品牌。每個月還會有針對私域的活動，到線下去，到全國去，甚至是讓他們回到公司，回到魔介的加工線。 二是:堅持用私域視頻號做公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環。 在視頻號運營當中，平臺會依據私域用戶導入到視頻號直播間產生的GMV給品牌返流量券，我們再用這些流量券去投流，就會不斷補充在直播間的人群場觀。同時，我們也會在直播間彈企業微信名片，讓直播間用戶加到魔介公司微信里，再去做運營。 見實:從直播間加企微效果好嗎? 張世鵬:對于化妝品這個品類來說比較友好，加微率低的時候10%，好的時候在30%～40%。護膚品涉及很多基礎護膚知識和產品使用技巧，在直播中也會有專注的話術來引導讓用戶投入企微。 從我們角度來說用戶在直播間無論是購買、加公司微信，恐怕點關注，一定是通過這個入口能供給他需要的產品或快訊，從商品彈窗點擊率到預約點擊率，都需要主播用話術去引導，所以主播在直播間其實顯得尤為關鍵。 以引導填補企微為例相關話術大致有三種:對于直播間中獎用戶，允許提醒找企微客服兌獎;對于購買用戶，相關產品有售后問題可以找公司微信客服;對于未購買用戶，引導加企微咨詢更多護膚知識。 見實:魔介而今有多少個主播?如何培養主播? 張世鵬:我們有6位主播，基本上都是我們內部的講師，沒有外聘。這樣一來主播自己對于產品比較熟悉，又極度了解魔介整個加工到供給鏈條，在直播間顯得很自然，讓用戶值得相信。 或將從專業的主播角度來說，我們直播間缺少很多所謂的套路，大概說這種東西在我們直播間不適用。 見實:其實，對于視頻號整個平臺來說功能也在不斷完善中，那魔介在運營視頻號流程中有沒有一些策略上的變化，恐怕有哪些堅持不變的? 張世鵬:先說說不變的，就是運營和產品，這兩個也是我們重點打造的部分。 我們把視頻號當作品牌的一個新拓展渠道也許賽道來做，甚至結合產品開發，舉例我們原先私域產品偏年輕化，而視頻號人群年齡偏高，那么在產品上就得做一些新的開發。 譬如針對視頻號人群做了抗皺抗衰抗氧化的功能性新品，今年三八女神節也有上新種類產品，我們浮現用戶也特別喜歡這種功能性產品。我們接下來在準備一些針對敏感肌的產品，放到下次直播間大促活動上新。 至于平臺本身的調整我們也會不斷去跟隨平臺政策和適應新的玩法。 見實:為私域專門翻新新品，在化妝品賽道翻新周期、反饋速度可以跟上嗎? 張世鵬:首先，我們會在年底或將年初大致有一些產品規劃。 其次，前面也提到了我們自身的供給鏈特長，可能同行需要找配方，抑或找測試，但對于我們來說一些成熟穩定的配方允許直接拿過來用，出于我們在上海做了18年的化妝品工廠的代工。沒準已有一些配方可能說原料都在廠家，接著做好技術備案，半個月到40天就可以實現一款新品的上架流通。 03 私域精細化運營，單場活動單品賣超萬件 見實:在視頻號直播的過程中，魔介比較關注哪些數據?數據背后代表了什么?又是應該來提升的? 張世鵬:首要也是大家都關注的GMV、互動、場觀、停留時長、加關注、加粉絲團等，這些數據做得越好平臺推流也就越大。重大動作是用視頻號直播間附帶的工具去達成。做好這些動作是賬號實行長期增長的保證基礎。 總體來看在私域做好精細化運營的同時公域也必須思慮到，保證公域用戶進來之后能看到直播間有新品能夠福利，愿意用戶停留、嘗試購買。 有個數據值得提一下，我們最高在線是去年618的2000多，基礎的在線有1000人以上，像小場直播中也能達到五六百人的在線。 見實:了解，這些數據是相輔相成的工序。在化妝品直播間比較好的交流是什么樣的? 張世鵬:抑或第一時間解決用戶的提問，比如不同產品的使用方法，怎樣選擇產品，以及產品使用周期等等。這幾年隨著國貨崛起，魔介也是國貨白牌，能夠用戶會更多關注產品的成分和功效，所以這種互動對用戶也更有用。 我自己也是主播之一，算作一個主播來說很明顯能知道哪些是新粉哪些是老粉，曾經有個用戶就第一回來我們直播間，能夠待了有10～20分鐘，從他提問的方式我顯現他有肌膚問題，這個時候我就會針對性地去答復他的問題，最后這位用戶下單了將近3000元的產品。平素來說，在直播間能用專注知識的解決用戶的問題，用戶就更抑或下單。 見實:偵查每場直播GMV數據的分布可以考查到什么，有沒有一些總結? 張世鵬:在復盤流程中，我們會看更多詳細的數據，如單品講解的時長、講解的次數，再到整個直播間商品揭底、商品點擊、商品訂單創立、訂單成交的數據。 以上新活動為例，我們展示套組產品、功效性產品、季節性產品，比基礎類型產品更好賣，比如這個季節開始賣防曬品一定好賣。 見實:單品GMV與直播策略有沒有強關聯? 張世鵬:我們去年618時就有一款眼霜單品賣到了1萬件，當時是融入了私域活動來展開的，從營銷策略上也有側重，一個極端重要的點仍舊公私域聯動。 眼霜這類單品或將很多品牌會覺得不好賣，但對我們不相同，首先眼霜在我們原有的私域用戶群體中曾經有了功能功效極度好的認知，在618直播間我們又做了買一送一的活動，也是僅限直播間的福利，這種是從營銷玩法的策略上去側重。 另外，我們會把產品的功能功效在直播間顯現，并專門留足夠時間講解，同時在私域用戶付出足夠單量的情況下，對于一些公域用戶也會更加有嘗試的可能，當產品賣點跟人群比較匹配時也更有賣爆機會。 見實:直播間產品如何組合? 張世鵬:基本上分成3大類型:單品的買一送N，單品的買一送一，然后還有套組的買一套送一套（也許送中樣送小樣）。對于護膚品的使用，購買單品平常是頭一回嘗試，那么老用戶我們就會建議整套去使用，因為成套搭配起來使用效果比用單品會更好。這樣的情況下，我們就能讓不同的人群去都可以消費到適合的產品。 見實:魔介私域組織架構是什么樣的，有多少人，具體怎么分工? 張世鵬:魔介私域團隊有50人左右?；顒涌傮w策劃基本上都是先跟運營總監、產品開發交流，然后到執行層面的文案、宣發、客服、社群運營等來依次操作。此外，除了私域團隊自己，魔介我國的線下門店也會服務這些私域用戶。 （舉報） (責任編輯：admin) |
