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    手握IP,閱文擁兵自重

    時間:2023-03-31 14:59

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    手握IP,閱文擁兵自重

    3月16日晚,閱文集團發表了2022年全年業績報告。

    2022年,閱文集團總營收為76.3億元,同比下滑12%;非國際財務報告準則下歸母凈利潤為13.5億元,同比增長9.6%,對應凈利率由14.2%提升至17.7%。

    “2022年,集市環境發生了關鍵變化,對文化和數字娛樂企業而言,昔日基于數量的低效粗暴增長方式進一步被擯棄,而對文化產品自身質量的訴求達到了前所未有的高度?!?/p>

    這是CEO程武對大環境的解讀,也暗示著閱文接下來的發展方向。

    巨變時代,媒介環境帶動文娛消費模式持續更新,AIGC的高調介入又讓內容生產有了新變數。

    2022年閱文營收下滑,利潤略有上升,憂慮與冀望并存,未來的每一步都無從行差踏錯。

    文字產品的“逆環境”

    互聯網娛樂選擇日益充實,體驗與服務也越來越精細化,文字閱讀算作上一個時代的主流文娛消費方式,腳步遲緩幾乎無可避免。

    2022年,閱文集團在線業務未能依然增長,收入為43.6億元,同比減少17.8%。其中,自有平臺產品收入同比減少9.5%,第三方平臺在線業務收入同比減少55.4%。

    同時,閱文的版權運營收入為32.6億元,同比減少2.2%。其中,影視版權收入增長11.3%,動漫版權收入增長15.1%,游戲版權收入下降20.7%。

    兩個嚴重營收來源都表現下降趨勢,其原因既有閱文自身在產品和服務方面的不足,還牽涉到整個在線閱讀行業的復雜現狀。

    用戶層面現時變化,在線閱讀用戶需求整體日前朝向多元化發展,對付費閱讀有更高接受度的同時,對內容質量、形式和類型有更高的要求。

    我們允許看到,頭部閱讀平臺近幾年不僅在加上內容庫上做出諸多努力,也在對平臺交互、消費體驗進行針對性的優化。

    行業競爭白熱化,讀者對產品和服務也越來越指斥。

    內卷激烈之余還有外部威脅。在線閱讀不僅要面對同類平臺的挑戰,還要面對短視頻、直播等其他娛樂形式的沖擊。

    艾媒咨詢數據表現,2020年在線閱讀用戶規模增速以10%為中心顯示周期波動,近兩年由于人口紅利遇到天花板,游戲、影視、短視頻等多種娛樂方式一定程度上分流了用戶的休閑時間,再擴充優質內容處于積累時期,增速明顯放緩。

    增量市場不容樂觀,存量激活又略顯疲軟,2022年閱文自有平臺產品及自營渠道的平均月活躍用戶為2.4億人,同比減少1.9%。

    而政策與超市環境的不必定性對版權經營的用意最為直觀。

    2022年游戲版號發放與影視劇內容審核都較為莊敬,閱文在財報中重點提到由于版權授權周期漫長,IP多元化變現渠道收窄——簡單地說,就是IP生意比往時更難做了。

    可是在此前提下,閱文依舊堅定的執行IP戰略,加強與協作方的對話和協調,推出了一些效應不錯的影視與動漫作品。

    產銷循環,作為底層建筑

    作者與讀者的創作 - 消費循環是在線閱讀平臺運轉的核心,對閱文而言,這是保證持續競爭力的地基。

    從生產也許說創作的層面,PUGC一直是閱文內容積累的的大頭。

    2022年,閱文集團平臺新增約54萬名作家及95萬本作品,新增字數超過390億。對比2021年新增70萬位作家和120萬部作品而言,新增創作者人數有所下降。

    創作者對在線閱讀平臺的意義獨特,各家都在通過提高福利待遇與收入分成搶奪作者資源。同時隨著網絡寫手這一群體的工作逐漸走向職業化,新人作者對創作平臺的選擇也更為留心。

    但是,一個向好的趨勢是閱文的作者生態日前走向多樣化與年輕化。

    《2022現實題材網絡文學發展趨勢報告》映現,有很多網絡作者來自教育、衛生、互聯網和相關服務等57個國民經濟行業大類。

    這種分布規律映射到了閱文的作者群體中,比如起點人氣作者“新手釣魚人”為中科大物理學博士、紅袖添香作者“千里鷹”在現實中是一名企業CEO、2022年網絡文學榜樣作家十二天王之一“南腔北調”則是一名游戲策劃。

    年輕化方面,1月閱文發表的2022年度網絡文學榜樣作家榜單中,十二位上榜作家90后占比達到80%,其中大多數是95后的新星寫手。

    這種創作者生態的修正反映出一種長線思路。雖說閱文正在手里的爆款存貨相對充裕,不過內容積累需要時間,小說創作周期較長,提早部署生產結構有益于應對未來商場需求的變動,讓其內容產品不至于斷檔。

    此外,閱文也在嘗試將AIGC引入生產,但是這可能是一個極具風險的舉措。融合最近網易LOFTER的爭議,在創作屬性強烈的平臺推廣人工智能生成或然會引起創作者的反彈和禁絕,甚至損傷平臺的信譽與口碑。如今看來,引入AIGC作為創作者的輔助工具或者是更為現實的思路。

    從消費層面來看,付費與免費兩種消費模式怎樣權衡是近兩年閱文,和整個在線閱讀集市最關注的話題。

    財報數據展示,閱文代表付費閱讀的自有平臺產品和自營渠道,月活躍用戶從1.168億人同比減少5.8%至1.100億人。

    財報將下降解釋為受降本增效措施效力,減少了獲客相關的營銷支出。代表免費閱讀的騰訊產品自營渠道月活躍用戶相對穩定,為1.339億人,同比增長1.6%。

    同時,付費閱讀的月均用戶由870萬人下降至2022年的790萬人,付費閱讀內容的每名付費用戶平均每月收入為人民幣37.8元,2021年為人民幣39.7元。

    以七貓、番茄為代表的免費閱讀平臺自誕生以來浮現強勁,對消費者心智的引導也極度成功,引發了超市對免費模式的推崇,閱文也在2020年開始重視免費分發。

    然而隨著近兩年集市更加成熟,對閱讀消費模式的認知不再是非此即彼的,而是通常認為二者怎樣配協功用,為平臺創造多渠道收入。

    從此次的財報數據中可以預見,未來閱文對消費模式的態度怎么是“兩手都抓”,并且根據不同的作品、用戶和渠道,制定不同的免費和付費策略,從而最大化每個模塊的收益。

    比如對于頭部作品,采用限時免費、章節試讀、打賞等方式來吸引用戶付費;對于長尾作品,允許采用全本免費、廣告收入等方式來補貼作者;對于新作品,采用首發免費、后續付費等方式來培養用戶習慣。

    兜兜轉轉,最核心的競爭仍舊要回到內容頭上。

    未來仍在IP

    閱文最大的商業野心寄托于IP多元化運營。

    整個IP加工鏈條中,上游的內容資源庫搭建和中游內容渠道分發,閱文都曾經做到行業頭部,軍備資源豐盛,自然設法大顯身手,讓盈利模式突破單純仰仗用戶付費,在上限更高的影視內容生產領域開疆拓土。

    具體的操作方向落在IP可視化與商業化。

    可視化是對文字內容的影像升維,經過切換媒介載體,加大藝術改編,釋放更多消費價值。

    閱文去年也拿出了一些能打的作品,上半年推出的《人世間》創下央視一套黃金檔近8年收視新高,下半年推出的《卿卿平時》在愛奇藝開播144小時熱度值破萬,刷新愛奇藝破萬最快記錄。

    新麗傳媒在其中扮演了關鍵角色,2022年新麗傳媒的收入占整體版權運營收入的50%以上,未來還將承擔更多業績壓力。

    閱文的戰略思路是IP類別化和跨產品形態聯動,其實也就是做IP宇宙的思路,經過開發類別影視與聯動項目,從橫向和縱向延長IP生命力、拓寬效率力。

    至于商業化方向,去年流量全國衍生品的火熱,讓這一商場進入主流視線。有現成的IP與眾不同,閱文也補充了相關產業的投資,打算將環繞《詭秘之主》《全職高手》等IP進行開發,具體包羅手辦、盲盒雕像等在內的多種形態的衍生品。

    這套IP經營思路顯然有借鑒最成功的樣板,迪士尼,然則閱文對其最具神韻的參考還不在于商業經營上,而是對版權維護的強硬姿勢,很有前幾年視覺我國的味道。

    財報中,閱文強調了在反盜版方面的要緊突破,通過聯合行業和作家開發更為主動和高效的反盜版體系,30日新增用戶盜版轉化比例達40%。

    2022年11月17日,據大陸版權協會報道,閱文旗下“起點中文網”運營方針對“UC 瀏覽器”和“神馬搜索”中存在的大批侵犯旗下小說《夜的命名術》新聞網絡傳播權的盜版鏈接,并向用戶推薦、誘導用戶閱讀盜版的行為,向海南自由貿易港知識產權法院申請訴前行為保全,獲得法院支持。

    據悉,這是網絡文學領域的第一個訴前禁令。

    在往日二十年的中文互聯網環境中,網文與盜版近乎共生,整治成本高、難度大讓盜版問題成為業內頑疾,大眾也習慣了版權方睜一只眼閉一只眼。

    閱文這兩年對盜版、侵權的態度轉向既是自衛措施,也是一種品牌營銷策略。不僅能收回因盜版流失的收入,更重大的是將作品與品牌深度綁定。

    迪士尼“版權狂魔”的形象深入人心,同時也是對旗下IP把持力最強的企業。打擊盜版,起訴侵權好比劃清界限,向資本集市表明作品的商業價值與傳播效果只與企業自己的操作能力強相關,同時杜絕IP長期運營或將產生的糾紛。

    但學了框架,還未觸及到核心,迪士尼的成功基于有足夠扎實的內容儲備和IP形象強勢輸出。

    閱文現時的頂級IP還有很多捏在手里,曾經影視化的IP效力力和傳播效果都沒有推上其該有的量級。

    逆轉現在的劣勢,閱文或然需要一部真正現象級的IP影視化作品,作為質變的契機。

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