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對于2023年的內容行業而言，“發展”與“挑戰”并存是最現實的概括。在這樣的境況下，創作者該怎樣破局，找尋本身的“長期主義”?在克勞銳主辦的第七屆我國新媒體峰會現場，騰訊廣告互選平臺商務總監周云潔分享了微信創作者生態的特征與流量“密碼”，混合頭部微信創作者的成長經歷為行業帶來了啟發。 堅持深耕創作是爆款的前提 在從前兩到三年的時間里，微信創作者進一步從公眾號賽道切換到了短視頻和直播的賽道，這是屬于傳統圖文創作者為數不多的轉型機遇。 在這一過程中，對微信創作者而言，變的是從圖文到視頻的內容形式，從廣告到電商的變現模式;不變的是，又好又快的深度原創內容還是是吸引用戶最嚴重的手段，用心經營私域、專注做好一件事才能留住“真愛粉”。 周云潔在現場講述了4位微信頭部創作者的創作歷程，經過他們的成功之路或然得出的結論是:在微信內容生態內，堅持創作是爆款誕生的前提。 1. 星球探求所:微信生態下的原創優質內容“奇跡” 星球商量所創作的短視頻《100年重塑山河》整體播放超過2.1個億，點贊達628萬，轉發254萬，還收獲了12萬的收藏，這一成績的取得純粹依賴內容自己的力量，并沒有花費一分錢做推廣。從漲粉數據看，這支花了2個多月制作的短視頻給星球推敲所帶來了40萬粉絲的增長，從中我們能看到優質內容在視頻號社交生態里創造了一次“奇跡”。 絕美畫質，視覺盛宴。多機位山河俯拍，專門地理知識解說，星球思索所與比亞迪汽車的合作作品《秦嶺怎樣改變大陸》從不同視角揭破壯美山河，品牌“科技·綠色·明天”的低碳無害化愿景深入人心，獲得超10W 轉發，超過平均轉發5.5倍。 在爆款視頻的背后，除了對優質內容的堅持之外，星球推敲所一直在思慮怎么打磨內容。先找到一個視角并對其進行拆解，形成突出的內容結構，然后針對內容結構進行不斷梳理和重組，形成相對而言大概表達看法的文本，最后環抱文本去產出視頻，這是星球切磋所每一期視頻的創作過程。他們無時無刻不在考慮怎么觸發用戶的好奇心、滿足求知欲，以及怎樣構建視頻中的全國觀。 在商業成績方面，2022、2023年他們并沒有發愁應該去變現，反而商酌更多的是與什么樣的品牌互助可能對用戶有更多回饋，以及如何為品牌慢慢賦能?？梢哉f，星球商量所不僅是視頻號或微信生態的先行軍，也是整個微信生態價值體系的體現。 2. 夜聽:深耕微信生態，用聲音釋放私域勢能 第二個微信創作者案例是夜聽，它同樣是微信公眾號里做了8到10年的創作者，創始人劉筱在湖南電視臺做電臺主播時就收獲了3000萬聽眾的喜愛，后來自身做公眾號很快便達到了3000萬粉絲的體量。他一直堅持做一件事情——用聲音傳遞他的內容，形態也一直在做更新迭代。 在內容上，夜聽每天會從場景和需求切入，分析用戶在什么樣的場景下什么的情感需求會相對更強烈一些，然后經過內容引起共鳴、協助表達、鼓勵溝通。劉筱認為，一則視頻的火爆離不開選題、音樂、錄音、后期剪輯的環環相扣，在每個環節上認真做打磨，并長久地堅持，就能在視頻號取得好成績。 正能量才是真流量，《聽見人間角落里的聲音》聚焦空巢老人生活，以公益的初心喚起觀眾心底的善意，點滴暖意生生不息。畫面真實卻不乏美感，故事悲慘但暗含冀望，表達溫柔細膩，感動直抵人心。 正在，夜聽從音頻到圖文再到短視頻，劉筱的內容逐漸地走了出去，夜聽的成長也是微信生態內音頻內容成功轉型視頻內容的最佳例證。 3. 李筱懿:女性內容IP怎樣在微信社交場域下拓寬邊界 周云潔分享的第三個創作者故事來自李筱懿。她的內容創業之旅也是始于微信公眾號，在經過圖文內容集中超460萬女性用戶后，她開始轉型視頻號并取得了成功。 內容層面上，李筱懿更傾向于追求“創作者的個人獨創性”，她認為自媒體不像職業機構團隊那樣需要流程化、工業化，而是要努力地去尊重規律，做好屬于個體的差異化。她對讀者的理解來源于每年在線下辦的幾十場讀者沙龍，經過聽她們的故事、看她們的留言，不斷制造面對面的溝通機會。仰仗這一理念，李筱懿不斷拓寬著自身的邊界，放大著本身的IP勢能。 從生活細節中找尋真諦，看見女性群體身上的閃光點，李筱懿以平和有力的文案娓娓道來，在舒緩的節奏中傳遞視頻美學，提高合作品牌@Polestar極星格調，幫助品牌挖掘其內涵。 此外，她在直播電商的堅持探索為浩大微信創作者帶去了借鑒與啟發:傳統的電商是先拿到廣告主產品，再去看用什么樣的方式吸引對應用戶，但在微信或視頻號生態下，社交的力量和私域價值格外要緊。李筱懿認為，在視頻號直播以私域為核心模式的現狀下，選品要深度匹配內容吸引來的用戶的需求。 4. 意公子:傳統文化IP怎樣倚賴微信長尾反饋破圈 最終一個創作者故事關于意公子，通過以特制視角、真摯情感解構中華上下五千年的歷史、人文、藝術知識，其視頻號當今已經擁粉超過700萬。 從內容上看，在浮躁的短視頻時代，她的視頻越來越長，普遍在8分鐘以上，有的甚至超過15分鐘。一席綠衣、一個抱枕，席地而坐，意公子在視頻中常見的出鏡畫面簡單而恬淡。憑借通俗易懂的語言，她將莊子、蘇軾等歷史人物、晦澀知識娓娓道來。 稀奇視角，場景契合。意公子與oppo的互助，用古人跌宕起伏又堅毅達觀的折疊人生，與合作品牌“微笑前行”的主張、全新的折疊手機產品互為映襯，一語雙關，在引經據典中為科技賦予人文情懷?！段⑿η靶?，步履不?！烦^平均播放近32倍，超平均點贊數近59倍。 在意公子的視頻中，情感飽滿的講述結合恰到好處的臺詞體現出了一個文化傳播者足夠的真誠，也收獲了粉絲們的共情傳播，視頻號援手她打開了微信的社交場，一篇內容自六個月前發布至今，數據照舊在持續滾動，且展現了無數次的波峰，這是視頻號或微信平臺鑒別于其他的平臺的獨異魅力和價值。 總結而言，深耕原創內容、私域沉淀能力、社交連接力、長尾價值釋放，這四大特點配合構成了微信創作者特殊的商業價值。 周云潔在現場表態，在過去的一兩年里，很多機構問到去視頻號怎么做什么樣的短視頻賽道。但這個其實很難回復，由于每個人都有自己專注的部分和粉絲的喜好，這是私域環境下不同的答案。微信創作者“需要思量的是今朝能做什么，下一階段你應該做什么，更多源自于你的擅長，在微信生態內進行持續的發酵和滾動?！?/p> 允許看到，經過十年演進，微信創作者已形成奇特且完整的生態體系，并不斷進化。微信創作者的突出人設與革新腦洞不斷加強其與粉絲間的連接，不論是某一行業依然某一領域，持續地創作收獲了粉絲的高度認可，也讓他們具備了品牌背書能力。 十年演進，成就微信創作者商業價值 在以前十年間，微信生態的各個產品皆離不開“連接”一詞，內容與廣告、生意的聯動也愈發緊密。優質的內容、宏偉的流量池、強大的社交裂變、完善的商業化路徑，這些都是微信內容生態的與眾不同所在。 而這也成就了微信創作者的商業價值。在今年年初，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營銷洞察（TMI）協同發布《微信創作者營銷價值與營銷策略白皮書》，報告不僅給出了微信創作者商業價值的范例切磋，也經過4T營銷方法論為品牌主指出了微信創作者營銷的可行路徑。 基于對微信生態內容營銷價值的洞察與對微信創作者的理解，周云潔在現場系統地闡述了微信創作者營銷4T方法論，其整體來看其可以分為四個部分:優選創作者組合、私域放大公域傳播、品牌資產沉淀、生態內長效營銷閉環。 在優選創作者組合階段，通過意見領袖的背書與引導兌現種草響應，獲取充裕的社對話量與豐盛的用戶場景;在私域放大公域傳播階段，依附創作者的私域傳播能力觸達圈層用戶，并依托社群與朋友圈兌現裂變，達成私域與公域的雙向促進;在品牌資產沉淀階段，不只看重GMV、ROI的高低，也追求聲量、口碑、用戶認知、喜愛度、獲客線索、品牌信任度、圈層的超級鏈接、復購意愿等微信生態下可沉淀的寶貴資產;最后，創作者內容疊加微信生態產生的長尾響應，為品牌供給場域內的營銷閉環，持續發揮效用，支持品牌改善現有流量結構、挖掘新流量。 透過《微信創作者營銷價值與營銷策略白皮書》與4T營銷方法論，我們或將看到微信創作者帶給品牌的賦能是全面且高效的。 周云潔在分享最終提到，廣告主紛紛開始在微信生態內做全域營銷。微信以內容為引起點，靠社交連接 公私域協同驅動流量、生意雙增長，而這也意味著更多的種草資源和硬廣資源的混入。 在流量步入存量時代的背景下，微信依靠生態中創作者的內容力與高粘性完成了從品牌造勢到種草轉化的多點打通，幫手品牌實行“一魚多吃”的效果。對此，騰訊廣告互選平臺會一直以開放的心態給生態、給廣告主、創作者做“加法”，給整個微信生態的創作者的發展和交易提供更多的保障。 創作者理應回歸“長期主義” 在內容爆發式增長的時代，黑馬創作者層出不窮，而微信內容生態強私域、強相信的特點，為創作者帶去了另外一種內容生長的沒準性，創作者長期用心耕耘，定能找到自己的“長期主義”，實行內容與商業的雙豐收。 微信誕生十年至今，其內容生態愈發充沛，創作者生態愈發多元，而站在更長的時間維度上，隨著微信生態愈發開放，它還將為優質內容創作者與品牌主持續供應“增量”，并提供更多的增長路徑選擇。 “長期主義”無疑是理解微信創作者生態的一個嚴重主要詞，因熱愛而創作，憑借對優質內容的堅持與篤信，長期押注微信生態，創作者與品牌主們定能把持住其中蘊藏的機遇。 （投訴） (責任編輯：admin) |
