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“2000元以內的學習平板‘天花板’，從學齡前用到高三畢業” “直降500元，這是只有在超品日，才能給到的福利” “7天免費試用，您覺得好用再留下” 3月4日，是小度在快手的“超品日”，年輕的主播們接力完成了一場“日不落”直播，收獲了70多萬次觀看。而在整個38大促中，小度共在快手直播12天，吸引了6000萬次觀看，達成1460萬GMV，收獲了一份漂亮的成績單。 通過交流小度品牌售賣總經理周冀，卡思發現其成績出于多方面的努力:既有品牌用意力的護航，也有對平臺最新玩法的跟進;既重視預熱、引流、種草視頻，也搭建了專注的自播團隊;既吸納了私域粉絲購買，也充分利用了快手搜索等商業化公域流量。 小度只是快手38大促中的優良選手之一。作為春節后第一場大促，快手也給予了這次活動極大的重視，不僅發放10億消費券刺激用戶下單欲望，也為商家供應了50億流量補貼，讓這場大促獲得了前所未有的聲量，今年38節期間（3月1日-8日），快手商家GMV爆發迅猛，訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%。 1個月前，快手電商鄭重提出「品牌全域經營解決方案」，為商家2023年的經營劃下了重點。38大促的意義不僅在于亮眼的戰報，還應關注新增量的開拓和商家對平臺趨勢的感知。 大促節點雖已結束，復盤這場大促中的運營經驗，仍有積極意義。因此，卡思溝通了不同類目的品牌和主播，嘗試拆解快手電商最新的運營方法論。 “內容種草 自播轉化”: 品牌怎樣實行千萬GMV? 從快手發表的戰報來看，今年數碼家電行業在38大促期間出現頗佳，品牌是怎么在快手達成新突破的?卡思找到了兩個發現出色的品牌聊了聊他們在快手經營的心得。 01小度:「川流計劃」加持，12天GMV達1460萬 2021年7月，數碼品牌小度開始進入快手開展品牌自播，2022年一季度就在快手打開了局面，拿到了數碼家電品類艦長獎。 在今年38大促前，小度已在快手搭建了兩個官方賬號，通過發表數百條視頻和常態化直播，@小度官方直播間、@小度官方賬號 分別收獲了140.8萬、140.7萬粉絲。今年3月1日-3月12日，小度經過做好達人分銷和品牌自播，合計實行了1460萬GMV，環比2月日均增長400%。
小度快手官方賬號截圖 小度團隊復盤了本身的優勢和運營玩法:第一，在快手，小度主推電子教育產品，主要面向20-40歲的女性群體，和該次婦女節的營銷節點十分契合;第二，緊跟平臺的營銷節奏，經過達人直播帶貨、短視頻種草、話題挑戰賽等多種形式快速種草，積蓄熱度;第三，兩個官方直播間“全天制”直播，提升了直播間曝光度，并使用磁力金牛等投放工具，為直播間導流，再借助活動權益，引導用戶拔草。 針對高客單價數碼產品吸引用戶興趣、下單轉化的難題，小度的做法值得借鑒。據卡思了解，在該次大促中，小度共互助了40多位達人，嚴重以頭部達人為主，其中電商達人和內容達人各一半，挑選達人時尤其看重兩點，即達人粉絲畫像和小度的產品的契合度、過往在3C類目上的帶貨數據。 正是通過短視頻深度種草，小度兌現了產品心智的建設，因此才能借力頭部主播和品牌自播達成轉化。值得謹慎的是，小度的爆品客單價都比較高，如3999元的小度光學護眼平板Z20Plus、2199元的小度智能學習平板G16、5699元的小度學習機P20Plus 博學版。 在商業化流量獲取上，除了常態化的短視頻和直播間入口，小度日前積極布局“搜索”流量。周冀介紹，“搜索是比較確切的詞去圈用戶，對于品牌的轉化率會比較高，我們會去重點看搜索的品牌詞、品類詞，還有相關的競品詞，優化投放，在泛貨架這一塊獲取更多的流量?！?/p> 02容聲:“付費投流 單品爆品”，突破半年自播峰值 容聲是創立于1983年的冰箱品牌，2022年4月開始在快手做達人分銷，認識到快手平臺的價值后，于當年8月開啟品牌自播，用了2個月實現冷啟動，并逐漸搭建了3個矩陣直播間。 刻下容聲已將快手作為提升品牌揭秘量、開拓用戶集市的重點經營平臺。該次大促期間，容聲單天出售額較日常提升10倍，突破近半年自播峰值，累計GMV超過1000萬。 容聲快手渠道負責人宋廣鵬介紹，在快手，容聲將“打造爆品”視為核心策略，通過前期測品，了解用戶喜好，容聲選擇主推對開門的600升的大容量冰箱、500升的十字門冰箱 。據卡思了解，38期間，容聲的爆品是506L冰箱和646L冰箱，單價在3000元左右。
容聲快手直播間截圖 和小度類似，容聲也經過做好內容種草、品牌自播和商業化投流，在該次大促中脫穎而出。 在短視頻方面，容聲聚焦主推品，密集輸出內容，進行反復種草。宋廣鵬提到，接地氣的內容更容易被快手用戶喜歡?！按蟠倨陂g，我們重點針對女性用戶去講解母嬰功能賣點，并增添情感的附加值，推薦我們的冰箱?！?/p> 在直播方面，品牌堅持平常直播14個小時，主播會反復講解產品優勢賣點，如“雙循環”制冷影響更高、保鮮效果更好，也會強調售后特長，逐漸培養用戶心智，例如，“假一罰九，和別家7天售后不同，30天內有任何問題免費退換貨，售后服務有保障?！?/p> 也許實行優秀的成績，除了前文總結的堅持常態化自播、重視內容種草、善用“泛貨架”的流量，兩個品牌都向卡思提及了平臺的助力。 小度在超品日期間，3月3日進入快手小店直播間，并以3月4日、3月11日為BigDay嚴重節點實現銷量爆發。小度還參與了快手電商推出的“分期免息”活動，有效降低了用戶消費門檻。 周冀強調了平臺扶持的嚴重性，“我們和平臺之間聯合得非常好，大促期間，兩邊在一起努力，想辦法解決問題、創造機會。” 容聲也積極跟進了平臺大促玩法。今年38節期間，快手電商拿出了50億流量和10億消費券助力商家生意爆發。容聲吐露，進入其直播間的消費者享用到了由平臺提供的優惠券，刺激了轉化。 更值得關注的是，小度和容聲均受邀增補了快手電商「川流打算」，平臺在運營率領、貨盤組織、流量推薦等層面都給予了實際的幫忙。例如，注入「川流安排」后，小度直播間的場觀和GMV都有明顯增長。
小度參與川流安排帶來的增量流量趨勢圖 宋廣鵬也告訴卡思，“38節的成績是超出我們估計的，在「川流計劃」加持之下，我們直播間的整體流量有很明顯的提升。”
容聲參與川流打算帶來的增量流量趨勢圖 據卡思了解，類似小度和容聲這樣的受益于「川流打算」，獲得增長的商家不在少數:李寧將分銷與自播雙輪驅動，獲得精品流量1000萬 ;OPPO持續用自播承接川流流量，日銷GMV環比增長90% ;食者道通過商業化投放提升流量效力，川流打算為其來的GMV占比達50%。
美妝、服裝、食物: 不同垂類主播怎么獲得突破? 當然，該次38大促期間，顯出亮眼的不止是數碼和家電?；顒悠陂g，快手電商平臺共計發放女性專屬節日消費券（領券張數）超400萬。從平臺售賣類目來看，最受女性用戶青睞的品類前三名為女裝服飾、美妝個護和休閑零食。 在這三個類目中，我們也告別和黑馬主播進行了一番交流，了解他們的大促玩法和目前面臨的問題。 01徐杉:溯源大牌原產地，8個單品GMV破百萬 2020年中，@徐杉 開始在快手發表視頻內容，而今粉絲超過766萬，已成為快手輕奢類目的頭部主播。徐杉瞄準的是快手平臺中的高消費力的女性人群，其消費者畫像呈現，分布人數最多的城市是北京。
徐杉快手主頁截圖 徐杉團隊運營負責人韓億告訴我們，為了今年的38大促，團隊從2月初就開始籌備，從貨盤、內容種草、投流、直播間裝飾等層面都做了詳細規劃。 貨盤上，徐杉的直播間一向主推強功能性、客單價較高的小眾品牌，今年38節期間收獲頗豐，其中1個單品GMV破千萬，8個單品GMV破百萬。 抑或實現這樣的成績，離不開強有力的內容種草。據了解，徐杉加強了在短視頻種草方面的嘗試，累計發布了80-90條短視頻，單場直播平均搭配20-30條短視頻切片。 經過前期真誠且專門的種草，粉絲得以感知到商品的高性價比，從而更愿意為之付費。譬如，針對“碧維斯”的營銷和種草，徐杉團隊去了法國溯源原產地基地，了解產品成分，爭取優惠機制，最終單品GMV達到400多萬。 值得慎重的是，客單價6000多元的MOWMI那魅牛奶光美容儀是徐杉直播間GMV最高的爆品，這一方面是粉絲的強確信機制和內容種草深入人心，另一方面也得益于快手電商推出的“分期免息”玩法，為品牌貢獻了49%的GMV。 在投放上，徐杉團隊也開始利用搜索流量。韓億吐露，快手搜索的投放ROI較高，可以達到35以上，正在在整體GMV中占比較小，但也是不能忽視的新增量。 正在，徐杉團隊也有自身的困惑，也在和平臺溝通應該去更好地挖掘潛在消費者。韓億表態，“快手到底是有多少是我需要的人群，我們沒有一個明確的拆分和數值?！?/p> 02薇夏VSUMMER訂制:給粉絲“廠家價”的毛衣女王 2022年12月，服飾主播@薇夏VSUMMER訂制 在快手開始了帶貨直播，進步飛速，今年3月1日-8日，累計GMV達到100萬，環比提升570.79%。經過積極參與春季上新及38大促活動，籌備大場，單日GMV峰值從27萬增長到37萬，不斷刷新賣貨紀錄。
@薇夏VSUMMER訂制 快手主頁截圖 大概迅速起步，一方面依存老粉絲對主播本人的信任和仰仗。 據悉，在2019年，@薇夏VSUMMER訂制就早已進入快手，并深度參與了一個300萬粉絲大號的誕生和成長流程，并憑借直率的性格、有品位的人設，吸引了很多忠實粉絲，被稱為“毛衣女王“。 在她眼里，快手粉絲像家人相仿，”他們像我的親人在我身邊，真的大概感動我，她們的支持讓我有動力和成就感，有些粉絲會跟我說’薇薇的衣品，從不讓粉絲失望‘?！?/p> 因此，去年底開啟新號后，很多老粉絲跟隨她遷移到了新號。 另一方面，得益于主播本身提供鏈能力較強。@薇夏VSUMMER訂制有獨立基地，或者駕馭品質，重視自有品牌包裝和做工細節，同時提供實在的優惠力度，客單價在80-120元之間。 在貨盤上，該商家從前主做針織面料的衣服，此刻注入了很多有設計感的襯衫、西裝、大衣等單品，為粉絲供給更多的消費選擇。 當然，還有一個不容忽視的因素是，在感知到38大促流量較充足，商業化效果也更好，該商家將投放金額提升了540%，最后ROI超過20。 0395年農民（助農）:“快手是擴展少、回報大的平臺” 和前述頭部主播不同，@95年農民（助農） 在快手的起步和運營，起由于流量的突然降臨，成長于長期的堅持。 2021年底，@95年農民（助農） 發布了第一條快手視頻，這條介紹瓜子的視頻意外上了熱門，由此他正式經營賬號，開始直播賣瓜子、紅棗、巴旦木等堅果，并隨季節變化更換主推品。
@95年農民（助農）快手主頁截圖 近期，@95年農民（助農） 緊要售賣葡萄干和灰棗，客單價在20元-50元之間。據賬號主理人介紹，其在價格和提供鏈上具備特長，從直播伊始，產品全部自己采購、自行發貨。 在38大促期間，他明顯感受到平臺電商端的流量較好，隨之加上了投流力度，并參與平臺優惠券活動，最后粉絲量和銷量都有明顯的增長。在38大促前，他的場均GMV只有1000元左右，大促期間累計GMV達到30.5萬，周環比提升1556%。 對于較低客單價的主播來說，這個成績也加大了他對快手的信心?！霸诳焓值脑?，我們非常于加上少、回報大?！笨滔?，該賬號運營團隊共5-6人，下一步計劃是做零食品牌，當下申請商標。 回顧這三位主播的運營實操經歷，卡思認為，這三位主播的共性在于，選準細分賽道、重視投流、大概供應高性價比的商品、積極反饋平臺大促活動。 快手電商的新變化和運營重點 從不同類目、不同成長階段的商家經營實操中，我們也看到了快手電商的很多新變化。 首先，泛商城的緊要性被一再提及。 2022年9月，快手電商召開了116商家大會，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城 搜索 推薦”于一體，意圖為商家供給一個相對中心化的流量經營場域，從原有的“貨找人”外，補全“人找貨”的拼圖，在滿足用戶必然性消費需求外，強化商家私域經營的價值。 2月22日，快手電商產品負責人葉恒發表了「品牌全域經營解決方案」。葉恒介紹，商家在快手需要以店鋪經營為核心，以「自播」 「分銷」的雙循環去驅動生意增長。同時，平臺將會以「短視頻 直播」為核心的“內容種草”場域，和以「搜索 商城」為核心的“泛貨架”場域，視為未來發力的兩大方向。
品牌「全域經營」解決方案 戰報則部分驗證了”短視頻“和”泛貨架“慢慢成為商家經營的新增量。3月1日-8日，快手商家 GMV 爆發迅猛，訂單量同比去年提升40%，短視頻訂單量同比去年提升209%，搜索成交訂單量同比去年提升267%。 基于“全域經營”這一方向，快手電商面向品牌推出「川流打算」，300億流量的激勵也將為為商家在2023年帶來更多機會。 據平臺資訊，快手電商將從全域流量推薦（包含關注頁、精選頁、顯露頁等）給予商家更多直播間獎勵流量，讓商家獲取更多切實消費者，實行生意穩定增長?？ㄋ颊J為，「川流安排」對快手品牌商家具有明顯的利好影響，或然順勢抓住機遇的品牌將收獲可觀的回報。 其次，客單價較高的單品沒準成為爆品，反響著快手用戶消費需求的變化，并不是一味地圖便宜，而是企望經過品牌大促，購買到符合用戶心意、充滿個性且真正實惠的產品，也即快手電商提出的“高體驗-價格比”商品。 最終，商品再好，也需流量帶。商家告訴我們，大促期間，其投流成本均有所上升，這也帶動了銷量的上升，整體ROI沒有下降;另外快手所沉淀的粉絲具有長效經營和復利價值，所以仿照會持續在快手做好內容和投流這兩件事。 由此，我們也不難總結出2023年快手電商的運營重點: 一，重視全域經營，“自播 分銷”雙管齊下，搭建品牌陣地。 二、強化短視頻運營，短視頻既可塑人設，又可帶轉化，且能加速粉絲沉淀; 三，一定要重視“泛貨架”建設，在強相信背書的快手平臺，用戶經過搜索、商城、小店等渠道下單轉化的鏈路，會比主打公域的流量平臺更短。 在公私域融入的快手電商，只要堅持開播，堅持做好短視頻，用好搜索和商城的流量，從長期來看，依然有很大的生意增長空間，品牌的信心也較為充沛。 容聲告訴我們，“快手的生意是世界的一盤生意，我們想通過快手做出更多的優質內容，把好的產品分享給用戶，將品牌的聲量做到最大，今后快手的活動，我們都會全力參與，爭取在節點有更強的爆發力?！?/p> （投訴） (責任編輯：admin) |
