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淘寶天貓開始反擊了? 前有京東高調祭出比價全網的百億補貼，后有抖音出資補貼TOP商家的高價值用戶，2023年的電商價格戰已然打響。淘寶天貓則選擇了一種尤其的方式——帶商家一起“參戰”。 有商家向億邦動力吐露，手淘行將正式開放首頁重大的“導購流量入口”，平臺中正常經營的商家，只要愿意供給“更低的商品優惠價格”，就允許免費獲得上述流量入口的推薦。 “不需要支付任何費用，只要為商品設置一定區間的優惠，就能報名?！币晃灰呀泩竺姆椛碳冶響B，這次開放的流量入口，主要指“每日好店”、“有好貨”等模塊，尚不涉及“猜你喜歡”。 “早些時候，天貓在行業會上就提到過一種看法——‘用價格換流量’，說平臺今年會大部分鼓勵價格體驗的產品和機制的調整?！庇邢娦袠I商家要是說。 “眼前，后臺還沒法看到這些地方的引流數據，但首頁的免費流量依然相當吸引人的?！庇屑揖哳惸可碳覄倓偒@悉上述變化，就進入了相關商家群詢問品類的契合度，所在群已是“10群開外”。 01 商家“讓利”平臺導流 根據商家供應的資料，上述活動名為“大夢想家計劃”。重要針對手淘的四個導購場域:有好貨、每日好店、態棒、說真的。商家需要做的是，供給商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，活動報名成功后，即可獲得對應商品在上述入口的出現權。
不同版本手淘首頁相關入口 億邦查看多版手淘App發現，部分版本中（如上圖），“有好貨”和“每日好店”早已成為手淘首頁首屏里的重要入口，和聚劃算、淘寶直播一起占據著四大模塊。而“態棒” “說真的”相對較深，隱藏在淘寶二樓的小程序中?！皯B棒”即是阿里的國貨前衛電商社區，“說真的”則是集合淘寶用戶真實評價(買家秀)的導購社區。 相關資料表現，成功報名的商品進入上述四個入口后，商品價格會以“老友價”和“星期三價”（每周星期三營銷日）。兩個定價來源很清楚，由商家最初報名的折扣計算而來，“老友價”為最高讓利的50%，“星期三價”為最高讓利。消費者在下單時，這些優惠價還可以與其它優惠疊加。 舉個例子/for example 普遍商品A: 一口價200元，單品寶價100元，店鋪50-5元券，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利。 老友價=100-100*10%*50%-5=90元; 星期三價=100-100*10%-5=85元 大促商品B: 一口價300元，大促價200元，店鋪券100-10，跨店滿減200-30，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利，用戶還持有10元紅包。 老友價=200-200*10%*50%-10-30-10=140元; 星期三價=200-200*10%-10-30-10=130元 規則中明確，上述優惠價不會計入最低價，即不作為商家報名平臺大促時的定價抄襲。但有此刻參與的商家展現，“星期三價”依舊被計入了最低價。詢問官方得到的回應是，“當下的活動采用的仍然測試期的規則，4月新版規則上線后，則不再計入?！?/p> “我們屬于大家電類目，出于態棒那個渠道是有品類限制的，所以商品不會呈現在態棒，但其它三個面向全品類的渠道都會顯出?！庇邢娦袠I商家增添道，今朝態棒還僅能浮現自己招商規則中的類目商品，例如服飾、美妝、零食、珠寶、家具、3C數碼、寵物、玩具等。 在商家群里允許看到，面對這個可以“用價格換流量”的玩法，大家最關心的除了是否作用大促價格設置外，還網羅平臺會不會抽傭、會不會消耗商家的搜索推薦費用、如何清楚得看到讓利帶來的實際效果等。 相關負責人介紹，這會是一個長期活動，平臺不會收取任何費用，且訂單會被計入主搜。由于這些入口的流量屬于免費流量的部分，商家還無法拆分統計，估計4月會在商家后臺會上線相關數據工具。 02 “低價”彈藥無處不在 一位商家介紹，大夢想家打算并非一個全新玩法，而是由舊版本升級而來?！爸斑@個玩法集中在態棒，面向里面的時尚國貨?！边@意味著，新版安排的升級，不止擴展入口而已。而是從鼓勵部分國貨商家讓利，開始引導全品類商家讓利，讓利范圍也從局部業務，開始走向整個手淘。 事實上，為優化平臺價格體驗，淘寶天貓在產品上的相關變化早已呈現。 當下，部分別淘用戶在App中映現了“同款比價功能”，雖說用手淘搜索時，用戶允許徑直找到某個商品在平臺內的同款最低價。例如搜索洗衣機，結果頁中一款標價為3899元的洗衣機下方出現了比價消息條，提示有48件同款在售，最低為2658元。點擊“去比價”，即會跳轉至48件同款商品的匯總列表，其中最低價商品被排在第一位。
同款比價功能前端呈現截圖 而在前端產品變化的背后，淘寶天貓還把“價格力”變成了商品流量供給的首要模枋，鼓勵商家經過供應有價格競爭力的商品來換取平臺的“搜索流量”。 兩周前，有商家受邀使用淘寶天貓最新測試的“五星價格力”體系。所謂“五星價格力”是指，平臺會對商家產品的價格力進行一到五星的分級，等級越高獲得的流量權益越大。其中，最高等級“五星”對應的是“全網低價”，即該商品在淘內和淘外比價結果均為低價，而這樣的商品不僅會獲得搜索推薦優先展示，呈現全網低價標簽，還會被干脆顯示在商品搜索結果首屏。
五星價格力體系和對應商品權益 “淘寶天貓今年很看重商品價格，明確告訴我們設定價格時‘全網比價’的緊要性?！庇刑熵埣揖咂奉惿碳腋嬖V億邦動力，平臺今年的流量規則是:“同款價優者得流量，同時段價優者得流量，同賽道價優者得流量”。 另有消電行業商家透露，今年天貓為消電行業商家推出了一套全新的經營方法論“繁星計劃”，鼓勵商家供給“優價好物”，并承諾會在平臺五大場域給予這些商品“既定性的支持”，包羅搜索、推薦、百億補貼、直播、大促會場等。 “接下來淘系的百億補貼會極度卷，由于要采用競價的方式競爭坑位。平臺在鼓勵更多的商家加大，據說會增添商品池，降低商家參與的費用，然后給百億補貼更多流量?！庇斜＝∑贩丈瘫響B，“小二說，平臺也會參與到補貼當中，舉例一個站內競價成功的商品進了百億補貼，平臺會還是補貼，讓這個產品最后的優惠價允許PK全網更低價的商品?！?/p> 一位服飾商家告訴億邦動力，淘寶天貓在消費者端會新增很多關于低價的表達，舉例在搜索和推薦場里都為低價商品打上明顯的“同款低價”標簽?！疤詫氈辈ヒ暇€一個降價工具，降價后的直播價格會直奔映現商品的搜索結果上，讓消費者一眼看到某個商品在直播里的優惠價格?！鄙鲜錾碳以鲞M道。 可是，在鼓勵商家供應具備價格力商品的同時，淘寶天貓一直在強調“品質”。 “小二說了，不鼓勵商家盲目低價?！鄙鲜龇椛碳以鎏淼?，在一些品類，平臺會引入第三方質檢機構，基于平臺的一些標準給相應的優質商品打標，再優先露出。 “價格力并不是純粹的低價，平臺會在好貨的基礎上建立更多性價比，給到消費者更好的用戶體驗?！碧峒敖衲曛攸c的價格力策略，淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾告訴億邦動力，“行業今年會重點幫商家搭建高效的尾貨日銷場，幫商家通過價格換得性價比消費者的熱愛?！?/p> 眼前，淘寶天貓更新了《營銷活動最低標價使用標準》，變化重點在于，商家針對新客、會員、粉絲等設置的專享價，將不再計入“最低標價”。這意味著，商家允許放心地面向各類用戶設置的專享優惠價，不必顧忌會限制大促優惠定價。 03 淘寶天貓究竟在用“價格”做什么? 此刻，阿里內部肯定了淘寶天貓的五大戰略:直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格力正式被列為平臺2023年的要緊戰略之一。 回頭看，三年的疫情讓很多人像是經歷了一場時間停滯，可對于淘寶天貓來說，經歷的卻是整個競爭環境的巨變。 根據財報數據，截至2020年3月31日止的12個月里，阿里集團數字經濟體的消費型商業業務GMV達7.053萬億元。相比之下，2019年，京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV剛破萬億，抖音、快手的電商規模還在以百億計。阿里當時在國內電商市場的地位一騎絕塵。 可如今，格局已經變了。年初有媒體快訊，抖音電商2022全年的實際GMV早已極度接近既定目標1.5萬億元，快手電商預期超4000億元。而根據研報和財報中的增速估算，2022年京東GMV約達3.48萬億，拼多多GMV約超3萬億。只是，往日幾年我國線上零售交易總額平均增長已徘徊至單位數，阿里來自外部的壓力可想而知。 相比外部刺激，讓阿里更為警覺的或許是更真實的數據?？闯砂⒗锏暮诵氖杖?，重要環抱淘寶天貓的電商廣告和傭金收入持續下滑——2022年四季度同比下降9%，此前連續兩季度分手下降10%和7%。 在用戶增量見頂的環境下，提升核心收入的重心自然來到了創造更多的存量消費，五大戰略和“進”的整年主基調也由此而來。 一個不能忽視的點是，除了幾個超越大盤增長的短視頻直播平臺，仍仍舊了較高增長的平臺是主打性價比的拼多多。而且在年度活躍用戶方面，拼多多還曾在2020年底短暫超越過阿里躋身第一。一定程度上，這或許也讓整個商場看到了價格優惠和用戶活躍的力量。 “淘寶及天貓曾經占有我國最廣泛的線上購物人群，也是最有用意的交易平臺?！痹谧罱呢攬箅娫挄h中，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官、CGF董事會聯席主席張勇表示，在經營上，阿里將慢慢加強和完善淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值，鞏固市場的領先定位，具體措施有三方面: 1加強用戶粘性和時長:通過短視頻和直播等方式不斷擴大多元化的消費內容，增強消費者的粘性和顯出的樂趣，提升影響力和活躍度; 2提升商品性價比:價格永遠是消費的王道，我們將不斷通過整體超市機制的造型，各類營銷產品和淘特的基地貨、農產品直達消費者等的業務模式突破，提升商品的價格競爭力; 3本地零售:經過淘鮮達、淘菜菜等本地業務組織本地供應和本地的物流履約，滿足消費者對高頻剛需的一般生活必然品的及時需求。 精簡的三個策略中，已經提出了真正的首要詞:用戶粘性和時長、商品性價比、本地零售。夯實“價格力”，只是阿里的“術”。 相比其它平臺徑直做補貼，阿里在優化價格方面的動作略顯“復雜”。為了鼓勵商家供應有競爭力的價格，開放最大的搜索流量權益，還不斷加入導購等流量場景;為了讓消費者更容易找到商品，改版手淘首頁，供應工具一件找到同款最低價商品……這些有關價格力戰略的落地動作，甚至會橫向存在于直播、內容化、私域等其他戰略當中。 “包含價格力在內，幾大戰略的落地都是融入到平臺的規則和產品變化里的，然后每一次變化都能回歸到商家的經營力，幫商家獲客，提升經營用意?！庇薪咏⒗锏娜耸恐赋?，“順應當今消費者更加理性的趨勢，行業掀起所謂的價格戰是合理的。但我們相信，無法輔助經營的盲目低價，毫無意義?！?/p> 一位代運營服務商指出，以“新客、會員、粉絲專享價不再計入最低標價”為例，淘寶鼓勵的不是商家用私域無底線低價，而是在大促之外，商家可以用好私域工具分層運營用戶?！爱斎?，商家有私域才有復購，平臺也才有活躍用戶和更多生意?！彼麛U展道，“阿里每一步動作都有深意，只是最高級的競爭往往會采用最直接的手段?！?/p> “價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做補貼，期許經過這個能夠轉換局面，贏得先機。但歷史上沒有一家公司允許經過持續的價格補貼改變局面。改變局面要靠技術的創新，商業機制的立異，真正讓商家愿意把最好的商品、 最好的價格給到他的消費者?！泵鎸Ω髌脚_掀起的新一輪補貼戰，張勇直言，“一個人補貼全平臺是補貼可是來的，只有商家愿意為他的消費者買單，愿意為他的消費者付出，并且這個付出有長期的可持續的商業回報，才是一個正循環?！?/p> （投訴） (責任編輯：admin) |
