流量電視劇都會被做成辣條

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大陸美食眾多，哪款小吃能統一年輕人的口味?

在2016年BBC紀錄片《國內新年》中，英國主持人就介紹辣條“是我國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

數據顯現，以辣條為代表的大陸的辣味休閑食品行業的零售額，由2016年的1139億元增至2021年的1729億元，年復合增長率為8.7%。

弗若斯特沙利文報告估計，大陸辣味休閑零食行業2021年至2026年的零售額將以9.6%的年復合增長率增長，至2026年將達2737億元。

然而2020年至2023年3月，我國新增辣條公司數量整體上呈逐年減少態勢。

不久前，衛龍上市后的首份年報出路，銷量也不容樂觀。

在營銷上，辣條企業們卻從沒服輸過。

就近期，衛龍還緊跟熱點，出鏡參與了“把大陸辣條，投屏到紐約時代廣場大屏幕上”、“小伙在紐約用辣條交換到34美元”等熱鬧;為闡揚自身不是“甜條”，也推出多款不同辣度的產品。

麻辣王子也緊隨其后，頻頻策劃辣條挑戰。近期更是邀請到辣條創始人注入，通過“辣條博物館”“第一位吃辣條的人”等重點宣揚自己的“正統”麻辣地位。

這么熱鬧的辣條生意，如何就不好做了?

辣條憑什么制霸小賣部?

放學后去小賣部挑兩包辣條藏在書包里是多少90后的童年回憶。

在當時，均價五毛的辣條是家長眼中“地溝油做的”“垃圾零食”，不少人只能偷偷吃。

偏偏空氣中的“犯罪”證據——辣條麻辣鮮香的味道久久散不去，偷吃辣條的勇士們屢戰屢敗，回回能被抓個正著。

“趁媽媽不在的時候吃”、“開窗吃”、“躲在廁所吃，打開排氣扇，吃完疊好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎樣吃辣條不讓媽媽呈現”這件事成為了90后的肌肉記憶。

連女明星都對這些“五毛零食”愛不釋手，不同品牌的辣條在各路明星的同款博中花式出鏡。

辣條，究竟有什么魔力?

1998年一場特大洪水席卷湖南，平江大豆基本絕收，平江人賴以生存的以黃豆為原料的醬干產業遭遇毀滅性打擊。

危機之下，邱平江、鐘慶元、李猛能等人探討用面粉替代黃豆制作醬干，結果醬干沒能制作出來，反倒新意出一類別似面筋的麻辣味的食品。

麻辣是辣條最開始的味道。

為了更適應小孩口味，辣條發明者們往辣條中擴張一定甜味，“辣 咸 甜”就是辣條的基本風味。

這種融合了辣、咸、甜多重口味的食物，帶給食用者豐富的味覺和痛覺體驗，刺激大腦分泌較多的多巴胺，使人更加興奮、欣喜。

“辣 咸 甜”的比例不同，既定了每家企業加工的辣條風味都稍有差異，打個比方出走河南的衛龍辣條整體偏甜，堅守平江的“麻辣王子”就更辣一些。

有人說“補充甜味，這是一個讓辣條允許火到大江南北的雄偉創舉”。

在前不久《消費者音訊》的13款辣條送檢結果中，13款辣條均檢出甜蜜素、三氯蔗糖、紐甜等一種或多種人工甜味劑（均在制度范圍之內）。

而單比較每千克的甜味劑總量，被網友嫌棄的“甜條”衛龍只排行倒數第三，可見集市上甜味辣條的接受度有多高。

除了口味，辣條背后的社交屬性也讓小學生們愛不釋手。

校門口小賣部一毛錢一片的辣條都能撕一撕和好幾個同學一起分。

并且，能征服全國中小學生，辣條基地們是修煉了幾分營銷功力在身上的。

為了增添商場，早年，劉衛平（衛龍創始人）就曾雇傭過農民工搞地推，海報貼到大街小巷。還經過報紙軟文、街頭廣告、健康講座的形式，讓大家知曉自家產品。

各種小廠蹭熱度的的方式也很格外。

經典電視劇《大長今》、《神雕俠侶》，歷年的年度劇王《回家的誘惑》《花千骨》，動漫從《神廚小福貴》到《熊出沒》……據說好看的電視劇都會被做成辣條。

甚至在《愛情公寓4》大爆，卻遲遲不出第五部時，聽到粉絲呼聲的某辣條公司立刻出了一款包裝印著《愛情公寓5》的辣條。

正是源于有大江南北的中小學生支持，20年前的辣條生產者們在上下游都持有話語權，行業進一步形成“先款后貨”的模式，經銷商們上趕著拿現金排隊，上游原料的供應也不用太操心。

入局辣條行業的創業者曾回憶:

“當時是閉著眼睛自動賺錢，集市供不應求，生產能力跟不上集市的需求?！薄凹词股晕⒄{高一點價格，辣條的銷量也幾乎沒體現出來用意，辣條市場完全處于饑餓的狀態?！?/p>

但當前，時代變了。

“垃圾零食”大改造

2005年，央視等多家媒體曝光了一家辣條黑作坊在加工原料中使用違規加上劑的事件，同期，質檢部門及媒體多次揭破五毛辣條的臟亂差事件。

嗅覺靈敏的大公司們在那一時期籌謀轉型，誓要擺脫“垃圾食物”的“刻板印象”。

奈何隊友不給力，利益面前，有不少辣條生產小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚會，辣條企業迎來了行業洗牌的轉折點。

央視記者暗訪了位于河南省蘭考縣城里一家加工“蝦扯蛋”辣條的企業，觸目驚心。

這時候，拿著大喇叭喊了好幾年“衛生”的企業的機會來了。

動作最大的就是麻辣王子和衛龍。

麻辣王子投資3000萬元創建辣條行業首家壯健辣條更始中心，建設10萬級的GMP潔凈車間，用制藥標準加工辣條。

2019年315晚會開始前麻辣王子就在微博宣傳自家“GMP潔凈車間”，誰曾想恰逢315揭秘了辣條衛生問題，麻辣王子借此機會干脆踩在“蝦扯蛋”頭上賺流量。

那天，麻辣王子發博先是怒斥同行的不規范行為，而后重點強調了自家辣條“正宗、康健、堅守底線、做良心產品”的原則，過了兩天還群發“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子加工車間大揭破”的短信給本身宣傳。

適時的宣傳讓大企業口碑、互動量都大增，網友在官微下交流稱“碾壓衛龍”。衛龍被對標了，但衛龍可沒閑著。

早在2016年衛龍就請來當時的網絡紅人“富士康質檢小王子”張全蛋，把直播間搬動到生產車間，以此來打破網友對衛龍辣條衛生安全的疑惑。直播活動引來大宗關注，那一年衛龍的年度銷量同比增長500%。

包裝上的升級改造更加潤物細無聲。

衛龍、玉峰霸王絲、麻辣王子等均摒棄了本來顯得既廉價又不衛生的透明包裝，改用鋁箔、鋁膜。統一有質感的亮色搭配品牌logo，煥然一新的包裝傳遞出更高級的品牌形象。

可就算是行業洗牌留下來的公司，也正遭遇瓶頸。

此現代龍的招股書展現，2018年-2020年，衛龍營收從27.52億元漲至41.20億元，增長約49.7%;凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長約72%。而推廣及廣告費用從2680.9萬元漲至4665.8萬元，增長約74%，推廣及廣告費用增速高于其營收和凈利增速。

營銷難變現了。

甚至衛龍近一年引發關鍵輿情的是去年3月份的翻車事件——有網友吐槽衛龍部分包裝上的用詞過于露骨，營銷低俗，是在打色情擦邊球。

2022年12月，衛龍在招股書中就呈現，其2019-2021年凈利潤同比增長38.18%、24.41%、0.97%，增速明顯放緩。

不久前，衛龍上市后的首份財報出爐，財報顯現衛龍2022年年內利潤為1.51億元，同比下降81.7%;年內經調整凈利潤9.13億元，同比僅添加0.6%。

不僅如此，2022年完成收入46.32億元，同比下降3.5%，這是在從前4年里衛龍頭一回顯現營收下滑。

唯一的上市公司都如此，下面規模不及衛龍的企業也是各有各的不容易。

如何回事，年輕人不愛吃辣條了嗎?

辣條新價值怎樣創造

年輕人哪去了?

有數據展現，衛龍的消費者有超過95%在35歲以下，超55%在25歲以下，重要集中于年輕群體。

在三只松鼠的統計中，辣條重度用戶也聚集在18-24歲之間，達到了48.94%，其次是25-29歲、30-34歲，35歲以上的只占了極少部分。

而近年來，國內35歲以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口結構變化成為辣條企業發展的最大障礙之一。

隨著消費者心智成熟，越來越能支配自己的錢包，在刺激味蕾之外，健壯的需求越來越被重視。

辣條再怎么衛生，也和強壯不搭邊。

食物檢測中常用菌落總數反映食物在生產工序中是否符合衛生要求。

若是食品的菌落總數主要超標，將會破壞食品的營養成分，使食品失去食用價值;還會加速食品的腐敗變質，大概危害人體康健。

此前媒體13款辣條的送檢結果中，百草味、雪偉小馬哥、霸王絲、佳龍、衛龍、鴿鴿等6款檢出菌落總數，好在均未超出國家標準規定的菌落總數最大限量值100000CFU/g。其中，衛龍、鴿鴿菌落總數較高，檢出值分別為420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面，由于辣條消費人群集合在低齡階段，對價格較為敏感。

而伴隨原材料上漲等因素的作用，不少辣條企業都宣布提價。

2022年，衛龍的調味面制品平均售價為18.1元/千克，與上一年同期相比漲了3元/千克，漲幅高達19.97%。這也成為漲幅最大的一年，以前三年，漲幅分手為2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也發文宣布，110g 麻辣王子從每包6元漲價到7元，550g盒裝麻辣王子從每盒24.9元漲價到29.9元，新價格從5月1日起開始執行。兩款產品的價格分別上漲1元、5元，漲幅送別為16.7%、20.1%。

不少網友也感慨，小時候囊中羞澀吃不起的五毛辣條，此刻保持吃不起。

因為辣條不存在什么技術壁壘，超市集中度低，一些綜合性食品公司也要進來分一杯羹。

三只松鼠2015年開始布局辣條生產線，2019年鹽津鋪子和良品鋪子的辣條也有了快訊，甚至傳統糖果企業金絲猴也開辟了辣條業務。

也就是說，辣條最大的消費人群的規模是不斷減少的，然而競爭卻越發激烈。

于是辣條生產者們急著創造新價值。

為適應零食健康化的趨勢，各品牌紛紛推出一類別網羅魔芋類、海帶類等在內的辣味食品。

但就偵察衛龍財報而言，2022年，以辣條為代表的調味面制品占到總收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他產品的占比分別只有34.7%和4.5%。

這邊健康問題還沒解決，那邊夜市攤上異軍突起的手工辣條的早已向傳統辣條公司發起挑戰。

“0防腐劑”“0增添劑”“新鮮現蒸”……聽上去是比傳統辣條健壯。

然則這種模式能無法做起來，還需要時間驗證。

辣條江湖，誰也不可無憂稱霸。

（投訴）