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2023年，直播電商行業能去何處尋找增量? 一位山東臨沂的快手達人在今年38大促前夕，去到新疆葡萄干的源頭產地，拍攝了數條短視頻進行種草和預熱，合伙大促期間一周7天的直播，活動期間累計GMV超30萬，沖破了最近的流量瓶頸，他說，“終于找回了感覺”。 某食物品牌經過快手分銷和達人端的直播銷量，撬動官方獎勵的自播流量。 還有一位快手主播在38大促期間投放搜索流量，引流到店鋪和直播間，搜索ROI一度達到35以上。 總結來看，增量就藏在“全域經營”里。2月22日，在“增量響應”磁力引擎大會上，快手電商產品負責人葉恒分享了“品牌全域經營解決方案”，該方案指出，短視頻內容種草和泛貨架（搜索 商城），將成為平臺和商家未來的兩大增長點。 存量時代，是否真的能通過短視頻種草和泛貨架找到新增量?帶著這個商家和達人最感興趣的話題，開菠蘿財經將詳細拆解快手“全域經營”背后的邏輯和方法論。 誰在快手38大促“賣爆”了? 梳理多位在本次38大促中取得不錯成績的品牌商家和頭部主播的案例往后，開菠蘿財經出現，在直播電商行業尋找增量，離不開短視頻種草和商品力等主要點。 2023年，短視頻種草的重要性有一次被平臺強調。一些商家認為，快手此前在種草心智方面稍有欠缺，但在直播電商領域，強調ROI和復購率的品牌和商家必須要重視短視頻種草的價值，他們從今年開始紛紛重視短視頻這一成交通道，并在38大促迎來爆發。 智能硬件品牌小度的團隊從2月中旬就開始籌備這次38大促，主推學習平板G16和帶有精確學功能的光學護眼平板新品Z20，并找到40多個達人進行短視頻種草和預熱，利用“AI能力、護眼技術”等賣點獨異產品價值，積累泛人群用戶心智，同時官方賬號也加工了相關短視頻內容，配合矩陣賬號自播，撬動粉絲流量。 “短視頻種草極度要緊，任何一個電商平臺都需要經歷種草-養粉-割草的工序，而好的短視頻內容可以縮短這個工序，要是內容夠好，不僅能給直播帶來加成，也能強化粉絲的私域轉化?！毙《鹊氖圪u總經理周冀稱。 此前，小度就曾做出“多個小度設備互相聊天”的系列爆款視頻，單條漲粉均超過數萬。該次38大促期間，憑借短視頻的種草引流，小度快手直播間累計揭底次數6000萬 ，累計漲粉10萬 。
小度參與川流安排帶來的增量流量趨勢圖 海信容聲冰洗業務快手渠道負責人宋廣鵬也有同感，他認為，短視頻的內容質量是能否促成用戶持續關注和后續轉化的關鍵因素。2022年8月鄭重入駐快手的容聲冰箱，就一直在摸索和調整短視頻內容方向，除了平常更新外，大促期間重點環繞主推的爆款產品進行反復預熱和種草，短視頻引到直播間的自然流量在38大促期間提升40%。 快手主播“徐杉”也很重視短視頻種草，38大促前期徑直溯源品牌原產地法國，為法國藥妝品牌Biocyte碧維斯進行預熱，參觀基地，在38大促期間單場單產品的銷量達438萬。 “徐杉是高客單價的主播，用戶會安排性消費，恰好可以用短視頻種草這種長周期的方式培養用戶心智。春節復工以后，團隊準備了80多條短視頻進行種草和講解，讓用戶先產生興趣，再積累夠買欲望，最后到直播當天集中下單，短視頻自己還允許為品牌帶量?！痹撡~號運營負責人韓億稱。 該團隊還會在直播往后發直播切片引流，每場直播以后會生成20-30條切片，在后續2-3天持續促進成交?！巴热ツ陙砜?，用戶通過切片視頻進行購買的比例大大提高，整體而言，短視頻額外帶來60萬以上的GMV，還能觸達新客戶?！表n億稱。 為了達到更好的流通效果，重視短視頻內容種草外，大促期間的“貨盤”設置也有講究，“好貨”才能加速用戶的成交效率，每天商家都會主打高性價比的爆品和新品，這背后需要商家有足夠的“商品力”。 “容聲冰箱官方旗艦店”在38大促期間，就設置了流量款和特長款進行重點卡位?！捌渲腥萋?06升冰箱是容聲品牌的爆款，符合目前冰箱超市在直播渠道大熱的‘雙系統雙循環’賣點，500升容積段的體量符合多數家庭的需求，十字門的分區存儲和收納也符合大部分精致用戶的購物心智?！彼螐V鵬稱。
容聲參與川流計劃帶來的增量流量趨勢圖 全網生鮮TOP品牌“食者道”的直播間運營欣欣提到，由于“食者道”有自身的選品團隊和改進工廠，基本上每個月都會提供3-5款的新品供全渠道流通，新品流通在38節的銷售占大頭。另外，“食者道”自有廠家可以把成本降到最低，直播選品相當注重性價比，客單價基本上在30-40元左右，火山石肉腸、炸雞排這兩款產品在快手上的銷量都比較高。 “官方短視頻掛車擴大自播直播間的銷量，整體ROI基本上能達到3?！毙佬婪Q，今年帳號會創意短視頻內容方向，從美食視頻轉向帶輕劇情視頻，同時強化主播人設，與粉絲進行密切交流。 存量時代，商家如何在大促中找增量? 近些年，伴隨著直播電商的發展，市場在變、粉絲在變、需求在變，平臺也在變。商家和主播每一年參增補促活動，都有不同的感受。 多位商家感受到，平臺今年對38大促的重視度比去年要高，針對于38大促釋放出來的優質流量也要比往年要好。同時，粉絲的購買力還在，只是對于好的商品和好的直播間的要求會更高。 今年是小度品牌參加的第二個38大促。團隊的感受是，去年快手更側重達人播，今年則越來越重視品牌自播加分銷的雙輪驅動，對品牌內容運營精細化的要求也在變高。 小度該次38大促期間的總GMV達1460萬以上，環比2月日均增幅達400%。之所以能取得符合估計的成績，周冀復盤稱，是出于掌控住了平臺的節奏，在活動期間積極種草，同時經過商業化的確切人群包投放，再借平臺的分期免息權益讓用戶對高客單價產品進行拔草，全場ROI創了新高。 38大促為不少商家和主播，帶來了新一年的開門紅，可是整個2022年，直播電商平臺當今從往日的“流量”向“留量”過渡。很多商家和主播也意識到，這幾年，除了38節、雙11這樣的大促節日，主播們也開始做各自的粉絲節，當促銷變得高頻，用戶對于節日大促的敏感性逐年下降。 因此要想在大促節點上如舊成績并做出增長，更取決于平臺能否為商家供給更多更準確的流量，商家能否為用戶推出他們真正需要的好貨和好價。 基于這一方向，快手電商推出了“川流計劃”，為優質品牌和商家提供全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等權益和300億流量激勵。 具體而言，快手電商將經過全域流量（包括短視頻、直播、Live頭像、買家首頁等）給予商家更多直播間獎勵流量，讓商家獲取更多確鑿消費者，完成穩定性增長。
容聲參加了“川流打算”往后，直播間的自然流量提升明顯，對于進到直播間的用戶，容聲也會通過促銷和逼單的技巧進行留人和轉化。宋廣鵬認為，對于比較注重自播的商家來說，“川流安排”可謂是剛需型補貼，能快速放大品牌的揭露量，幫忙品牌漲粉。 “食道者”的策略則是在分銷和達人端參加平臺滿贈活動提高銷量，分銷越多，官方獎勵的自播流量也會更多。 大促期間，“食道者旗艦店”共獲得“川流打算” 千萬量級的確切流量扶持，直播間日銷規模環比提升60%，新增GMV占比翻番，慢慢加大流量規模促進成交轉化。 在“川流打算”的效用下，不少商家開始注重店鋪的整體運營，分銷和自播進行搭配的同時，開設品牌矩陣賬號，這樣更容易獲得平臺的自然流量推薦，也能覆蓋更多粉絲，將其沉淀為私域資產，提升復購率。 正在，小度在快手有三個賬號，其中兩個賬號在38大促期間進行了12天“日不落”直播;容聲冰箱用2個月時間快速地度過了冷啟動期，刻下在快手也有三個賬號，平常自播14個小時，容聲38節整體GMV較活動期前8天環比增長560%，品牌矩陣賬號38節總GMV突破1000萬。 多位商家指出，用好的產品機制和爆款經營方法論，才能提高消費者的轉化率，聯合投放內容種草視頻，追求的是品牌的可持續發展。 快手電商為什么盯上全域經營? 商家和主播之所以能在快手持續如故增長，能在本次38大促取得超出估計的成績，是因為快手平臺在持續迭代。 從前幾年，繼強調“人貨匹配”、強調品牌自播和達人分銷往后，快手電商今年進化為“全域經營”。葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經營為核心，以自播 分銷的雙循環去驅動生意增長。同時，葉恒指出了快手2023的兩大深耕方向，即“短視頻 直播”為核心的“內容種草”場域，和以“搜索 商城”為核心的“泛貨架”場域。 有業內人士指出，短視頻和直播場域背后的邏輯是“貨找人”，有助于商家漲粉和轉化，積累私域;而商城和搜索場域背后代表的則是“人找貨”，公域流量也允許被“搜索和商城”接住。通過內容種草為品牌帶來大批的主動搜索行為，然后經過常態化的自播和店鋪上新承接這部分流量，形成流量閉環，加速種草拔草的全過程。 與多位商家交談后得知，此刻快手搜索和商城方面的流量慢慢被很多商家留心到，他們也認可快手“全域經營”的邏輯。據磁力大會發布的數據，2023年2月，快手的搜索客戶數量同比增長將近9倍。 韓億就是其中一員，“徐杉”在38大促期間，搜索的ROI（用戶通過搜索重大詞進入直播間兌現購買）達到35以上。 但也有商家指出，而今在平臺內進行搜索的用戶行為還偏弱，擴張每個商家的所處階段不相通，部分新入駐的商家重心照舊在前期的種草和轉化等內功積累階段，等到盤子做大往后，才慢慢布局貨架電商板塊。 宋廣鵬看到，萬一要做貨架式電商，對此前經營重點和能力側重在直播的商家和品牌來說，又是一輪新的磨練。 在充滿不必定性的日前，快手38大促就像2023年的一陣強心劑，為品牌、商家和主播供給了相對注定性的增長路徑，達人和商家都不想錯失平臺接下來的新機會。容聲冰箱今年在快手整年的GMV目標是5個億，“后面的大促我們也都會全力去參與?！彼螐V鵬稱。 直播電商行業如今進入成熟期，主播和商家也坦言本身還有成長的空間，企望能和平臺一起尋找獨異重圍的方法。 “徐杉”今年仿照堅持走高端賽道，渴望添加每個用戶在直播間的購買件數，在產品策略上，通過產品功效的特殊性和價格帶的差異化，打造直播間的價值感。但韓億也指出，“徐杉”賬號怎么觸達并轉化純內容用戶，應該篩選出高凈值用戶，是今年團隊待解決的難題之一。 從更長遠的角度來看，“全域經營”的良性循環，也勢必吸引更多商家涌入快手，而“全域經營”能否如快手電商預期地“創造增量”，商家能否在每一個大促期間收獲滿意的答卷，還需要經歷時間的校驗。 （投訴） (責任編輯：admin) |
