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自19年以來，私域概念的興起，越來越多的企業開始關注私域流量;在這個工序當中，隨著互聯網渠道成本的不斷上升，銀行也開始關注私域流量，由于其已驗證概念的和實踐所得出的行里案例及效果，讓越來越多的銀行開始認可這一策略的制定。 隨著金融市場不斷變化、用戶需求多元化、數字化發展趨勢和競爭壓力加入等方面的原因，銀行需要尋求新的增長點和盈利模式，私域流量正是一種新的增長方式;而私域的建設和發展，也進一步成為銀行數字化轉型的要緊組成部分。 從去年半年的時間里，我實操的某國有行省行微信社群試點項目，在截至歷經5個月左右的時間，經過抽調5名理財經理，共運營20000名微信私域長尾客戶，同比沒擴大微信時之前的行內資產共提升超1億;得到省行領導大力認可，后續全行啟動項目運營; 接下來我就和大家好好拆解下這個項目在實際的過程中時應該進行實施和運營的: 微信平臺選用 在用戶承接載體的渠道上面，這個項目并沒有選用公司微信，而是用的個人微信，除了自己銀行有一些過程上的限制，其實針對于做資產提升的項目來說，個微相對也有他的一個特長; 有一個天生的特長就在于，個微允許借助朋友圈和客戶做更好的溝通;打個比方，除了微信一對一和社群的客戶運營之外，在朋友圈我們可以做一些互動游戲和活動，讓客戶給我們進行點贊評論，根據活動規則給客戶進行發放獎勵; 這個過程里，引導客戶查看朋友圈內容，他或然加深對客戶經理的印象，倘使，我們設置的朋友圈活動內容是和產品相關的，那客戶就會對這個產品有更大的認識和理解，針對于一些有需求的客戶，是不是就多了一次揭秘，對于產品的轉化多了一層提升。 實際上，其實銀行的產品大同小異，同質化嚴重，所以站在客戶角度來說，同樣的產品當然會選擇更便捷服務體驗更好的方式。 客戶在朋友圈通過活動看到了產品，他有興趣直奔當即就允許進行直接咨詢客戶經理，添加了與客戶經理之間的交流，在用戶心理上來說，相比起直奔來的廣告，這樣會更容易接受一些，同時也為用戶省了去了解和咨詢的事。 當然，企業微信也可以發朋友圈，但日常只能發三次的朋友圈，同時還看不到客戶的朋友圈，這就注定了企業微信在朋友圈的交互上要比個人微信差，不能與客戶進行對話。 目標人群定位 出于項目的最終目的是為了提升客戶在行內的資產，所以在前端選用哪批客戶作為試點運營的客戶群也做了一定的篩選; 至少，像學生，開卡往后資產一直為零的這部分用戶必然就不會是最合適的客群，像這種客戶在用來做用戶的激活，信用卡的開卡比較合適。 所以在客戶的篩選上，假設要做資產的提升，那必需是之前在行內資產很高抑或日前有一定資產的銀行的，打個比方資產在五萬以上，恐怕之前資產在十萬以上，當然，我說的這只是個區間，并不是低于和高于就不行，你只是在這個范圍內去篩選差不多的就行。 由于這個范圍內的客群，是有一定存款或者有一定閑錢允許用來做投資和理財，所以在去做后續的資產轉化上，至少，你不用擔憂他沒有錢，只要產品合適，服務到位，讓他對你有足夠的篤信，就有有不少的機會能夠銷售。 用戶拉新策略 在拉新的方式上，我們并沒有選用線上渠道和大面積推廣拉新，而是用的很傳統的方式，外呼點對點的進行客戶觸達。 一方面是，外呼相對來說其實轉化率是比較高的，同時，沒準加深與客戶之間的需求了解，源于會通過客戶的同意，才會進行擴展他的微信，所以，實際上每一個客戶只要也許增補上，就代表他會有一定的需求或然有著他設法了解的產品;雖說，他只是為了領取那一份拉新的權益立減金，客戶經理也有一次可以觸達客戶的機會。
另一方面，前面有說到，項目面向的客群有做一定的篩選，所以用外呼的形式可以確切定位到目標拉新群體;同時，因為是前期試點的項目，并沒有借助線上舉例官微，手機銀行等渠道。 在拉新權益上，銀行出于獨特性的原因，并無法直奔發紅包，所以是采用的立減金形式，實際上，基本上此刻所有的銀行業在對外做私域拉新都是用的發放立減金形式。 當然，外呼也有它的一個弊端，例如時間補充大，拉新速度慢，所以，這里我也每天會建議銀行，在項目開始前，一定要想清楚現階段的目標是什么，倘或是為了提升資產且人力不多的情況下，外呼渠道的客戶來源確定是最容易做轉化的。 要是是為了激活睡眠客戶，通過活動圈層用戶進行開卡激活，那我覺得前期用一些大面積的活動推廣，同時借用線上渠道做好推廣，先把量做起來，這樣會比較合適。 用戶標群分層 兩萬個客戶，5個人運營，平均每個客戶需要運營4000個客戶左右，萬一把客戶統一進行運營，那顯然是不符合項目的核心目的。 同時，項目最后的目標是需要提升客戶資產，每個客戶的需求都會有點不一定，或然每個客戶的畫像都不相像，所以客戶經理去觸達客戶的切入點也是需要跟著客戶的屬性進行調整。 前面也有說到，個人微信可以用朋友圈進行活動營銷，增進與客戶之間的互動，只是前面沒有說到的是，實際上，客戶經理后續發的朋友圈內容也如何要根據客戶標簽進行匹配發出。 打個比方說，金融投資類的內容可以只發給一些資產較高的人群可見，穩定理財類的允許只發出給代發薪客群可見。 那其實相同，針對活動的觸達，我們所設計的活動類型也是對應去匹配用戶的標簽客群進行發送，這樣也能夠提高活動的參與性。 除了在標簽上進行分類，客戶的備注上也是可以做一定的標識，畢竟每個客戶經理都有好幾千個用戶需要運營管理，當要去群發大概找某個用戶時，僅靠標簽也不一定能及時找到，而且通過客戶的備注，客戶經理也恐怕逐步給用戶去做深度的畫像分類，清楚了解更多的客戶信息。
活動營銷造型 資產提升的前提得和客戶有互動，只有讓客戶經理與客戶之間產生了足夠的粘性才會有轉化的或然，那這個提高粘性通過活動來實行是最合適的一種形式。 在之前我也有專業寫過一篇針對銀行怎樣設計活動的文章《金融零售私域轉型，怎樣制定標準化社群活動運營體系》，其實從邏輯上來說沒有太大識別，只是該次是針對朋友圈以及個人一對一做的活動。 在活動形式設計上，因為是為了提高客戶經理與客戶之間的觸達頻次，所以活動流程一定要設計有和客戶進行觸達的規則，比如讓客戶評論，回答問題，報名，點贊等等，同時，客戶中獎往后，一定要讓客戶主動來找客戶經理進行交流，這樣就中間就多了一次觸達的機會，那這樣下來實際上每場活動平均每個客戶平均都能兩次左右。
同時，為了提高產品揭露和轉化，在活動內容造型上，允許共同手機銀行產品進行造型，舉例，我們拿銀行某產品來進行活動策劃，以答題為例，讓客戶通過海報或者去手機銀行查找活動答案，那在這個工序里面，客戶去找答案的同時，對產品就有了更深一層的了解，多了一次產品揭底的機會。 針對一些高潛質高活躍的客戶，我們不管是社群依舊朋友圈發了活動之后，允許再單獨一對一進行提醒，這樣也讓他或將感受確實是在為他進行服務，客戶體驗上來了后續做轉化就會相對容易很多，同時也能提升活動的參與率。 客群轉化路徑設計 前面講的都是在應該提升客戶之間的粘性，增補與客戶之間的觸達，除此之外，我們還針對性的根據不同客群屬性設計對應客群轉化路徑。 例如以某一個客群為例，從客戶一開始的外呼觸達話術內容、添加微信誘餌、頭一回破冰話術到最終的周期行客戶轉接階段，每一個環節都會有對應的內容設計和時間間隔。 譬如說客戶是為了了解手機銀行某一活動產品加的微信，那客戶經理這邊的頭一回觸達客戶除了需要發放拉新權益，還要把客戶想要了解的活動產品以清晰的海報形式發給客戶，并告知活動規則，產品利率等。 第二次的觸達則根據前面首次客戶的回復造型逐步話術觸達內容，舉例是否有體驗，體驗往后的感受咋樣，是否有相關問題等，這里就允許斷定出用戶是否真的有興趣了解。 如是客戶有興趣那他會積極跟你聊下去，可以順勢跟他講解產品的逐步音訊，同時推薦產品的最佳購買方案。 后續第三次第四次的觸達頻率，倘使在前面兩次的交流中，客戶還未進行轉化，則可以以推薦其他產品為由逐漸和客戶進行觸達對話。
總之，我們一個客群以四次觸達周期為一個階段來進行客戶的轉化路徑，實踐周期為一個月，其中每次之間的間隔時間可以根據實際情況做分配。 在這樣的基礎上，我們當時設計了差不多五類客群的轉化路徑sop供給給客戶經理去效仿使用，在實際的工序里客戶經理根據客戶具體需求調整每次觸達的話術，確鑿的將客戶想要的內容去推送給到他。 社群用戶運營 實際上，前面四個月左右的時間，我們都并沒有進行拉群，全部是做的朋友圈和點對點的客戶運營，思考到后面一些活動需要以及用戶批量管理，才開始搭建的社群。 從這方面也能看出來，私域運營借如需要起量做大，后期的社群運營必然是必備的要實施的一個階段，一個客戶經理的精力是中是有限的，所以對一些中低端的客群完全允許經過批量化的管理去做運營。 除此之外，其實用朋友圈做活動有一個弊端，那就是無從保證有充分的人員參與活動，畢竟不沒準讓客戶經理頻繁的去發朋友圈讓客戶參與，然則萬一是在社群，這個問題就大概得到解決。 群主允許通過發公告的形式，讓更多的客戶看到活動，并且，萬一是一些重大的環節和內容，也允許在群里多發幾次，除此之外，在社群做活動時，還可以協同一些水軍和預熱的環節提升整體活動的氛圍。 關于整個社群運營的營銷邏輯，之前也分享很多篇相關的內容，有興趣的允許看下之前公眾號的社群運營體系文章，這里就然則多闡述。 以上就是整個項目在對外用戶營銷的策略和邏輯上的一些環節和要緊點，當然，除開在外部的營銷，設法一個項目有效果，跟項目組的成員也是有著很大的關系。 前面的方案和策略或許是已經梳理了如何進行用戶營銷，但要么想要把這些環節都執行到位，內部人員的管控也是非常大的一個主要。 所以在項目管控上，針對客戶經理我們也設置了一整套的推進方案，譬如項目管控機制、獎懲方案、項目激勵措施，指標績效偵察，流程會議復盤等等，探究部分內容恐怕敏感和篇幅問題，這里就不延續分享，后續有機會允許單獨進行一次分享或然叫我微信互動溝通。 從整個大方向來說，銀行做私域運營的首要目的是為了提高用戶黏性、改善用戶體驗、增強品牌用意力、提高用戶參與度以及推廣金融知識。經過微信近距離的與客戶觸達互動，銀行可以與用戶進行對話，了解用戶的需求和痛點，提高用戶體驗和參與度，擴展用戶的忠誠度和活躍度，進而促進銀行業務的發展。此外，從品牌方面來說，私域運營也允許增加銀行的品牌效用力，提高用戶對銀行品牌的認知度和好感度，促進業務的增長。 最后，銀行做私域運營可以達成銀行與用戶之間的雙贏，提升銀行的核心競爭力和持續發展能力。 （投訴） (責任編輯：admin) |
