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2023年3月24日，周受資出席美國國會眾議院能源和商務委員會聽證會，接受關于 TikTok 一種類問題的質詢。 2023年3月28日，字節跳動旗下生活方式社區 Lemon8，登上美國 App Store 下載總榜 Top10。
一周內，字節跳動2次引發美國投資人、創業者和普通用戶的熱烈討論。而且這次 Lemon8的登榜在某種程度上更像是對相關封禁討論的無聲抗議。 而實際上，Lemon8算作一款生活方式社區應用，并非初來乍到。作為中國最早關注 Lemon8出海的平臺，我們見證了 Sharee 上線、更名為 Lemon8并在日本和泰國發力、Lemon8成長為日本和東南亞最大的生活方式分享社區月活翻番，到 Lemon8進軍歐美超市并取得了一定成果。 從2020年3月12日 Sharee 正式在日本上線，到2023年3月28日進入美國免費榜 Top10，字節跳動用三年時間再一次孵化出一款 MAU400萬 的產品，這絕非偶然。 雖然已經在多篇文章中分手講過 Lemon8為什么能成功，但今天如故再總結一下 Lemon8或將快速增長的幾個關鍵策略。從結果來看，基本上允許分成產品定位、超市選擇、營銷增長、創作者體系搭建四步走，而且有趣的是很多情況下，Lemon8會選擇四條腿一起走。 從視頻到圖文，Lemon8志在種草的確，字節跳動是我國全球化經驗最充足的出海企業之一，TikTok 也是難得的真正進入全球主流商場的泛娛樂應用。 但在 Lemon8上線之前，字節跳動的成功經驗仍緊要集中在 TikTok 和 Helo（字節跳動為印度用戶打造的本地語言短視頻平臺）等短視頻方向?？雌饋沓恕叭蚧苯涷?，與目下的 Lemon8同樣處并不多。 從另一個視角來看，完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、三頓半等2020年的熱門項目均將小紅書看成品牌營銷的首要戰場。當時一位國內本土美妝品牌運營 David 曾向筆者吐露“我們有超過一半的流量都來自小紅書，據我所知不少同行也都是這個情況”。 雖然這種情況與當時整個品牌處于相對樂觀的加入期有關，但在某種程度上，確實效應出小紅書“國民種草機”的屬性，隨著生態的成熟小紅書逐漸變成用戶的瀏覽器、大眾點評、豆瓣、知乎，美妝、用戶遇到穿搭、家居、美食相關問題，都會在小紅書上尋找答案。 小紅書與抖音/TikTok，似乎在兩個完全不同的賽道，但實際上兩個平臺的目標客戶和目標用戶高度重合。 或許是看到了小紅書模式的潛力、也或許是看到了海外集市的機會，字節跳動做了兩個嘗試。 一個是在2021年9-10雙月，抖音內部開始了搶占小紅書核心用戶群的“L專項”行動，由抖音集市總經理兼抖音運營負責人支穎直行率領，要緊是在抖音平臺進行“種草”方向的嘗試以及發掘更多有意愿來抖音進行種草內容公布的創作者，更多具體內容可閱讀筆者此前文章《發展 Lemon8、在抖音中孕育小紅書，字節心向圖文》。 另一個就是2020年3月在日本推出 Sharee 進行種草平臺嘗試，并在2021年9月將 Sharee 鄭重更名為 Lemon8，Lemon8在應用商店描述中將這次改名定義為“重生”，也是從這里開始 Lemon8的市場野心越來越明顯。 Lemon8當時主要推進的幾個方向是美妝、穿搭、家居和探店，與小紅書重大方向相近。 然則在后來的探索和發展流程中“生活方式”的調性愈發明顯，甚至會在不同集市做出不同的重心調整。而且后面也有意發展一些戶外運動和藝術表達的創作者，讓生活方式的定位更加凸顯。 在 TikTok 上擁有43萬粉絲的創作者 Gabrielle Victor 將 Lemon8定義為“Pinterest 和 Instagram 的孩子”，圖文 強種草屬性讓海外用戶仍感新奇。 日本、東南亞，再到歐美，全球版圖攤開Lemon8全球化的第一步是日本。 從一款集合式種草平臺所需的養分來看，日本無疑是適合 Lemon8生長的土壤。 首先，日本的美妝、服裝和家居產業都很發達，地球5大化妝品集團中只有“資生堂”一家來自日本的亞洲企業，Cosme 大賞也一直吸引全球美妝愛好者和彩妝媒體關注，優衣庫、Moussy、三宅一生等日本本土的服裝品牌也都全球知名，另外日本還有很多本土化妝品品牌以及服裝品牌歷史悠久，產業的發達讓用戶閃現新的需求時允許快速被滿足。一位日本留學生向筆者透露“在日本很難找到不化妝、不打扮的日本女生”，雖說帶有一定個人視角，但在某種程度上響應出日本的精致文化。 另外，日本一直都有種草文化和種草社區，美食、穿搭、美妝、家居幾乎都有專注的社區，但大多集合在某一個領域，并未閃現類似小紅書的集成式種草社區。另外，當時還有一個有趣的現象是“大多數日本用戶有使用小紅書的習慣”，但小紅書彼時并未針對日本集市進行針對性嘗試、而且即使后面有小紅書旗下產品推出，但與小紅書自身相去甚遠。既有種草習慣、又有市場空隙，這也是 Lemon8的機會、甚至允許說是限定機會。 另一不能忽視的原因是字節跳動經過 TikTok、Buzzvideo 等產品在日本積累的聲望。相較于全球其他集市，日本的信賴壁壘和本土化門檻相對較高，用戶相對難接受海外產品，但 TikTok 甚至整個字節跳動在日本市場的嘗試已經建立了一定的確信感知。筆者印象極端深刻，Sharee 剛上線的時候，一位日本用戶用日文在應用商店評價道“聽說是 TikTok 同一企業的產品，好期待”。 除了聲望自身，TikTok 積累的創作者體系搭建方法以及積累的創作者資源，也是啟動的首要因素。 日本市場取得一定成果后，Lemon8開啟了東南亞征途，并將泰國選做東南亞的第一站。 而泰國的情況基本與日本相通，有完善的美妝、穿搭和美發美甲產業，長期定居泰國的 Sally 向筆者表態“泰國美眉超級愛化妝，而且基本上出門必化妝打扮，因為經濟水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國也有眾多美妝聚集店，方便美眉們一站選購”。另外，泰國的網紅產業也尤其發達，因而也占有了較好的內容補給支撐。 在泰國商場站穩腳跟后，Lemon8逐漸將超市增加到印尼以及其他東南亞超市，但不論去哪個商場，Lemon8都會在當地招聘本土團隊，內容運營、營銷經理基本屬于必配崗位，將本土用戶和創作者對接的任務交給本土員工是字節跳動常用策略之一。 而在2023年3月，Lemon8選擇進軍美國和英國兩個集市，也聲明 Lemon8全球化的野心，而此次登頂也在某種程度上閃現出字節跳動對拿下歐美集市的決心。 狂攬用戶、善用社媒，搭建創作者體系除了產品滿足用戶需求，怎么更高效地獲取更多又好又快用戶和更多優質創作者，也是平臺型社區必須解決的問題。Lemon8采取了廣告投放、善用社交媒體以及創作者激勵等3大方式。 在廣告投放側，盡管沒有完全復用 TikTok 大力出奇跡的增長方式，可是根據宏壯大平臺統計，Lemon8確實會在一些必定的時間節點投入投放預算，而且這個量相較于其他社區型平臺而言早已是數量級差距，往日365天 Lemon8累計投放了55萬條廣告素材、嚴峻去重后也仍有5.5萬條之多。
Lemon8從前三年廣告投放情況|數據來源:宏大大
下載情況|數據來源:點點數據 Lemon8往日3年應用商店 綜合 Lemon8昔日3年的廣告投放素材和應用商店下載情況，基本可以判定廣告營銷對于 Lemon8的增長起到了主要功用。
Lemon8過去一年廣告素材高頻詞|數據來源:宏大大 從已往一年投放的廣告素材來看，OOTD、生活方式、冬天、潮流、美妝、世代、時髦、養成是 Lemon8對外營銷的高頻詞匯。投放素材常用泰語、英語、日語、印尼語和越南語。 另外，Lemon8還積極利用以 Twitter、Instagram 以及 TikTok 進行增長?，F時Lemon8相關話題的視頻在 TikTok 上已經獲得了超過23億次瀏覽，而且有趣的是很多創作者公布的 Lemon8相關視頻獲得的瀏覽量，日常多于主頁公布的其他視頻、甚至是數倍于其他視頻。
雖說如今#Lemon8話題下視頻要緊來自非英語區，但是最近確實允許看到更多美國創作者開始更新 Lemon 相關推薦。 而且有趣的是，Lemon8在三個社交媒體上均采用多矩陣的方式運營，相當是日本、印尼和泰國三大緊要超市基本都進行了官方媒體認證。
Lemon8區域官方站社媒粉絲數量 此刻 Lemon8官方媒體在三大社交媒體的粉絲數量累計超過了70萬，從內容更新頻率和粉絲數量來看，Instagram 如何是 Lemon8選擇的要緊媒體渠道，從貼文內容來看 Lemon8主要發表推薦創作者、推薦熱門內容以及宣傳活動動態。平臺官方推薦創作者在創作者激勵上的要緊意義早在多年前就早已被 Instagram 驗證過，因此 Lemon8不僅在站內推薦用戶，還通過站外推薦的方式逐漸做創作者和內容揭露。 另外，Lemon8還在日本、英國、東南亞等多個區域組織創作者線下碰面會，加深創作者與平臺的關系并鼓勵創作者間的對話，從創作者后續的視頻反饋來看，線下活動確實起到了一定積極用意。 除此之外，Lemon8還通過干脆現金獎勵的方式鼓勵優質博主發文，讓更多垂直博主入駐平臺，具體發表要求可見《歐美圖文市場，Meta 和字節再較量》。 Lemon8能否擔起字節跳動全球化 PlanB 的重任，尚需視察，但 Lemon8用3年的時間取得了這樣的成績，在某種程度上已經標明了字節跳動積累的全球化經驗和方法確實有一定的可復制性。但歸根結底依然要相信并貫徹本地化、依照用戶需求完善產品、尊重并激勵創作者以及合適的增長策略。 （投訴） (責任編輯：admin) |
