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從北京出發，乘高鐵一路飛奔，向東北行駛600多公里，最快4小時到達內蒙古科爾沁草原上的小城通遼?？茽柷咚葚S美，牛羊肥壯，由此制作的通遼牛肉干遠近聞名。 可是眼下，這座五線小城看上去更像一塊被互聯網新經濟遺忘的飛地。 最近幾年，以高科技著稱的互聯網公司，現時向三四五線城市及廣袤的鄉村下沉，將新渠道、新營銷和新模式帶入源頭產地。與此同時，一批源頭產地商家也想借助這股浪潮，將本地產品推向全國超市，甚至創辦品牌。 原本是一場雙向奔赴，到了通遼，卻成為“同床異夢”。 十年前，九牛創始人翟世旺組建電商團隊，入駐淘系，想把通遼牛肉干賣到全國，不到半年幾十萬砸下去，幾乎沒濺起多少水花。十年后，2023年春天，短視頻和直播帶貨風起云涌，他覺得這股浪潮“挺好”，照樣“不知道步子咋邁”。 翟世旺的經歷并非個案。通遼人對自己的牛肉干十分自信，在電商領域卻顯露平平。反而是被瞧不上的四川牛肉干，干出兩家頭部公司棒棒娃（供應山姆等）和張飛牛肉(2021年營收3.8億元)。 不少通遼人也曾奮力一搏，但被一波接一波的電商浪潮甩了出來，只得退回加工生產環節。在其中一些人看來，眼下的短視頻和直播帶貨下沉，似乎也有平臺割韭菜的嫌疑，即使事實或許并非如此。 通遼很有也許是北方地區產業集群的一個經典樣本，它的產品能力、品牌意識和分工水平偏低，加工高度依附人工操作，而工人的職業化水平也較低。本文重點并非講述成敗，而是思考雙向奔赴中的沖突、隔閡與張力。 01 別跟我說ROI 直接說能賺多少錢 通遼牛肉干，提前名聲在外。 今兒，無論在傳統電商，依舊短視頻和直播帶貨平臺，搜索“通遼牛肉干”，都將看到大批企業及充實的產品。直播間背景多是廣袤的科爾沁草原，主播穿著一身蒙古族服飾。
抖音和小紅書關于“通遼牛肉干”的搜索截圖 但這里很少有通遼的身影。 有的只是披著通遼牛肉干的外衣，賣的卻不是正宗的通遼牛肉干。騰訊視頻號商業化初期，曾收到海量消費者舉報，有人打著通遼牛肉干旗號作假，因此將一批商家的產品強制下架。 張亞輝做過PC時代的電商，他說通遼人做電商，跟南方人差了一大截?！罢f10年有點夸張，差3、5年繼續閉著眼睛差?！?/p> 他說，南方老板認為電商是牛肉干企業的必經之路，但通遼的老板們并不這么認為，他們對虧的每一筆錢錙銖必較，寧可短時間賺長時間虧，也不想短時間虧長時間賺。 本世紀的第一個十年，張亞輝的團隊兩三人，一天賣出百八十單，能賺點小錢。淘寶小二曾建議他加大團隊，至少要到二十人，產品、設計、運營等崗位都要有。但他覺得，這些自己都能干起來，根本不需要那么多人。 在通遼，大部分想做電商和今朝做電商的老板都抱有這樣的心態，導致當地很難形成專注化的電商人才和職業經理人。 通遼人聽不懂SKU和白牌。他們覺著，牛肉干只有賣相和干濕度的區別，越干的牛肉干越貴，賣相則包含了大小和包裝。他們對包裝的要求不高，大方干凈美觀即可，“那個玩意兒扒開皮兒就跟人似的，洗完澡在澡堂，長得都相同?！辈⑶?，除了牛肉干，通遼人也沒有如何開發牛身上的諸多部位，例如牛尾、牛舌等。 有很多公司遠離最新的電商浪潮，他們不用服務商，也不做在線廣告投放，所以很多人并不懂得啥叫ROI、DP和坑位費等。 有大廠去通遼跟商家互動，張亞輝建議講得直白!直行!再直接!白牌說成“沒有品牌”或“缺乏知名品牌”，把“加上產出比”改成“能賺多少錢”，不然他們聽不懂。 除了幾家頭部公司，譬如科爾沁、草原村、罕山等，還有幾十家千萬級公司和數百家夫妻店。張亞輝稱，這些公司直到現時，仍在經過天下各地的經銷商賣貨。 夫妻倆盤下一家店面，進五六百斤肉，前面是店鋪門臉，后廚就是切肉做干的作坊。倘使手里有三四百萬的閑錢，看到身邊親戚或哥們兒賣牛肉干賺了錢，招十幾個工人，就能辦個工廠。再找幾個熟人當“經銷商”，或者找幾個做微商的家庭主婦，就能把牛肉干賣出去。 不僅打工人的職業化程度較低。通遼老板的跨業經營極度平素，有的一邊賣牛肉干，一邊做著教育培訓機構，有的還在賣沙漠大米，還有人做定制茶杯，亦或是牛奶送貨上門的服務。 在這片風吹草低見牛羊的土地上，賣牛、賣羊、干飯店、開KTV，應該都能養活本身，不只有牛肉干這一條出路。而對線上生意暗生情愫者亦有之，卻難以入局。 02 真被鐮刀割怕了 高成本低利潤困境 春節過后，一家互聯網大廠下沉產業帶，去了內蒙古通遼。 張亞輝跟他們溝通，看了對方準備的演示PPT，覺著“說白了，你們不仍然要賣廣告嘛”。對于互聯網大廠跟通遼牛肉干產業帶商家的對話，他的建議是多講使用方法和成功案例，千萬不要一上來就直行說付費。 通遼人不是不想付費，而是被刀割傷了，遺留下抗拒，還有些害怕?！拔羧蘸芏啻砩虙熘兑艨焓值呐谱?，但就是賣課的，（企業）真被騙怕了?！睆垇嗇x說。 億邦動力曾到內蒙古通遼調研，走進通遼火車站正對面的一家牛肉干門店，一進門就能聞到摻在一起的酒香和肉香。老板娘滿臉堆笑，介紹牛肉干口味，熱情招呼客人試吃，但當聽到有人問做不做快手抖音時，熱情和笑臉瞬間消失，并不客氣地說，“不做!我們不做!” 后來跟通遼牛肉干公司負責人交流，也證實了這一點。打個比方，九牛創始人翟世旺就說，這些騙子要緊傷害通遼企業的篤信。 可是，通遼公司不敢嘗試電商，原因不止于此。 2012年，翟世旺帶著團隊進入淘系，三四個月砸下去幾十萬，幾乎沒濺起多少水花，只能裁撤電商運營團隊，回歸生產?！巴娌幻靼?，不知道步子如何邁?！钡允劳f，“我們搞生產生產還比較在行的，但那時候涉及到網上，我們就不是內行人了?！?/p> 即便如此，翟世旺始終對線上經營和投流抱有期待，但對燒錢又有些猶豫?！拔覀冨X來得不容易，（運營團隊）這么燒錢，就認為這事稍微有點害怕?！?/p> 后來，今日頭條興起后，曾找到通遼牛肉干商家，冀望在上面投放廣告，并給出成功案例，即成本40元、原售價159的單品，現售價漲至299元，用160元當成推廣費，銷量反而比原先要高?！拔覀兛催@么高成本，我說我可整不了，我們投幾塊錢我都不敢?！?/p> 再后來，騰訊給商家拿來了云南黑咖啡“買一贈四”、“買一贈五”的短視頻營銷案例，通遼商家照樣不敢?！拔矣X得贈一斤也夠嗆!整不了!” 牛肉干是一種高成本低利潤的商品。鮮牛肉約35元/斤，日常3斤鮮肉出1斤牛肉干，僅鮮牛肉成本就超過100元，再增加調料成本、水電費、人工成本和機械折損，1斤牛肉干的成本大概達到120-130元。 “現時超市競爭，像我們目前這種行業就很奇葩了?！钡允劳f，通遼牛肉干沒有做廣告營銷，沒有塑造起知名度，所以不能兌現品牌附加價值。事實上，這也是中國初加工產業帶的問題所在。 為了讓經銷商“向下兼容”拿走自身的貨，翟世旺經常是在成本價基礎上，再加幾元至十幾元，就將產品賣給經銷商。 而他身邊有的商家，有些搭上網紅直播帶貨的快車，但也遭到蠻橫要價:要給網紅讓利70%以上，工廠拿到的利潤大差不差，照舊掙幾塊辛苦錢。 03 緩慢、隨性和酒肉香 南北經濟差異的底色 通遼是一個五線小城市，雖屬內蒙古，當地人卻操著一口東北腔。從火車站出來，周圍是一家家的招待所、東北菜館和牛肉干店，遠處是冒著灰煙的高大煙囪。 這場景讓人無限懷念20世紀八九十年代的東北長春。 漫長的冬季，緩慢的生活節奏，讓通遼的酒文化盛行。集市賣酒，酒店大堂賣酒，牛肉干店賣酒。通遼人一晚上能轉三四個場，飯店喝完去夜店，夜店喝完去KTV。 夜店里的男藝人穿著紅底綠花旗袍，表演著拿鐵盆灌酒。半夜十一點，舞臺左右兩側座無虛席，燈影與酒氣迷離間，大哥大姐連聲叫好。 飯桌上，張亞輝半開玩笑地說，周一上午和周五下午別去找老板，八成不在，甚至電話都打不通。員工前天晚上喝多了，和老板知會一聲，第二天就能請假或翹班。 緩慢、隨性和酒香肉香合伙構建起這座城市的底色。人們拿著一個月三四千元的工資，頂著六七千元/平方米的房價，足以大口吃肉，大口喝酒，以詩酒會友。 但這樣緩慢且隨性的生活，顯然與“平常打包快遞到半夜一兩點”和“24小時不打烊”的電商圈文化格格不入。更有甚者，它也難以招架不斷演進的消費者需求和產業互聯網路徑。 早已有方便面公司來到通遼，想跟牛肉干公司合作，期望當地公司做調料包里的牛肉。一家通遼牛肉干公司原來欣然同意，但聽說一天要加工一噸牛肉干，不得不拒絕。 在通遼，一家千萬級的公司，一天只能切3000斤鮮肉，如若飽負荷生產，一天也只能切一噸到一噸半的鮮肉，就足以讓工人“累得抽抽兒”。通遼的基地多數還是人工加機器輔助切肉，很少有能達到一天一噸的產量。 倘使我們將視線轉向四川閬中，張飛牛肉的產地，將會看到另外一番景象。從前五年，這家公司每年加大3000多萬改造加工系統，現在各加工車間均安裝了自動化生產流水線，從生牛肉到封袋裝箱全部由機器完成。2023年1月，張飛牛肉的銷售額達到7300多萬元。 通遼和閬中各自不同的生產工序，反應的卻是兩個地方在底層的差異。張亞輝說通遼人做電商，跟南方人差了一大截?；蛟S，正是這種地域文化和市場化水平，造成了通遼商家和新經濟的隔閡。 不久前，張亞輝想邀請通遼商家參加一場小型電商研究活動，他給一些企業負責人打電話，對方的回答如舊是“不指定”“應該能來”?；顒有袑⒕鸵_始了，還有企業說要晚點才能到。 張亞輝也很無奈?！澳阏f來一塊喝頓酒，他們立馬就能來，”他說，“但你要說一起學個什么新東西，那人家大概就不來了?！?/p> 探求活動結束后，大家坐在一起吃飯喝酒嘮嗑，提到大主播辛巴第二天會來通遼，大家都很興奮?！笆钦阉堖^來的?！币晃簧碳艺f，來自農村的辛巴或者今朝回歸農產品賽道。 無論怎么，這不是通遼的第一回機會，也不會是最后一次擁抱新經濟的機會。不過放眼全國，像通遼相似的北方產業帶，盡管跟新經濟有許多隔閡和沖突，但進入這股浪潮只是時間問題。 （投訴） (責任編輯：admin) |
